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项目13 市场营销执行与控制 学习目标 知识目标 熟悉年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制的方法 掌握市场营销执行与控制的基础概念 掌握市场营销执行与控制的过程 技能目标 具有执行市场营销计划的能力 具有运用年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制等绩效工具或考察指标的能力 具有控制市场营销计划执行的能力 实训目标 通过市场营销执行的学习，使学生能运用市场营销执行的相关知识，具备实施营销计划的技能 通过市场营销控制的学习，使学生能运用市场营销控制的相关知识，具备控制营销实施过程的技能???? ???? 导入项目 伊牛食品集团是我国北方某省一家大型乳品生产加工企业，其奶制品在当地市场占有率达80%。该公司市场部人员经过市场调查后认为，我国奶制品市场潜力巨大，蕴藏着诱人的商机。如果一人一天喝上一杯200毫升的牛奶，全国牛奶销量将达到9000万吨，但现在总产销量还不到这个数字的1/10，因此公司决定扩大产品的目标市场范围，于2010年将产品全面推向全国市场。公司首先聘请专业咨询公司拟定了2010年产品营销计划书，并交由公司营销部门牵头来组织实施。 任务13.1 市场营销执行 【项目实施之任务1】 根据导入项目，确定本次产品营销计划的实施层次及执行过程，确定参与的营销人员需要具备的市场营销执行技能，预先估计本次营销计划执行过程中可能出现的问题，并探讨相关的应对及防范措施。 任务13.1 市场营销执行 1．市场营销执行过程 2．市场营销执行技能 3．市场营销执行中的问题 市场营销执行是将市场营销战略和计划落实为具体的营销行动和任务的部署过程，并保证这种任务的完成，以实现营销战略和计划所制定的目标。 市场营销执行是一个艰巨而复杂的工作，具体可能发生在三个营销层次上： 其一是行使营销职能层次， 其二是执行营销规划层次， 其三是执行营销政策层次。 1．市场营销执行过程 （1）制定市场营销执行方案 （2）设计组织结构 （3）选配执行人员 （4）健全绩效考评制度和激励机制 （5） 建设企业文化 2．市场营销执行技能 （1） 配置技能 （2） 调控技能 （3） 组织技能 （4） 互动技能 3．市场营销执行中的问题 （1）缺乏具体明确的执行方案 （2）计划脱离实际 （3）长期目标和短期目标相矛盾 （4）因循守旧的惰性 任务13.2 市场营销控制 【项目实施之任务2】 根据导入项目，确定控制营销计划执行的程序和方法，以便对营销计划的执行情况和效果进行检查与评估，并及时采取修正措施确保营销计划的有效执行。 任务13.2 市场营销控制 1．市场营销控制的程序 2．市场营销控制的方法 市场营销控制，是指由企业的管理者对市场营销战略和计划的执行情况和效果进行检查与评估，了解战略和计划与执行效果是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销战略和计划的有效执行。 1．市场营销控制的程序 （1）确定市场营销控制对象。 （2）选择市场营销控制的衡量标准。 （3）建立工作绩效标准。 （4）确定控制方法。 （5）分析偏差原因。 （6）采取改进措施。 2．市场营销控制的方法 年度计划控制（销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪 ） 盈利能力控制 效率控制 战略控制 （市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销功能审计 ） 项目总结 内容要点 市场营销执行与控制是市场营销管理过程的一个重要步骤。市场营销执行过程包括制定行动方案、设计组织结构、选配执行人员、健全绩效考评制度和激励机制、建设企业文化等工作。 市场营销控制有四种类型，分别是：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。企业市场营销人员可运用五种年度计划控制工具以核对年度计划目标的实现程度，即销售分析、市场占有率分析、市场营销费用与销售额比率分析、财务分析、顾客态度追踪。除了年度计划控制外，企业还可运用盈利能力控制来衡量不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同销售渠道以及不同订货规模盈利能力。企业可使用效率控制分析是否存在更有效的方法来管理销售人员、广告、营业推广及分销渠道等绩效不佳的营销活动。企业在进行战略控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具，审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销盈利能力审计和市场营销功能审计。 重点实务 市