【雪亮眼镜项目市场研究方案】.ppt

美福乐调研方案 雪亮眼镜市场调查方案 目录 研究背景和目标 调查目的 研究方案总体设计 调研内容和方法 中科院战略发展研究中心行业分析 项目流程及报价 艾力森华优势 一、研究背景和目标 北京市雪亮眼镜技术有限公司，是从事专业验光配镜及经营、加工各类眼镜的连锁企业。创办于一九八七年，现有六十余家连锁店和集研磨、装配、检测于一体的加工中心及具有独立法人资格的雪亮眼镜职业技能培训中心。多年来，雪亮公司本着“以人为本，唯才是举，以诚待客，取信于民，科学务实，团结开拓”的企业精神；在“严把质量，慎之又慎；差以毫厘，失之千里”的质量警训的指导下，率先成为中国眼镜行业首家同时荣获中国国家认可委员会(CNACR)认可的《质量体系认证证书》及英国皇家认可委员会(UKAS)认可的《国际质量体系标准认证证书》。经过十几年的艰苦创业和科学管理，雪亮公司如今已培养了一批经营管理和连锁营销的专业人才，并发展成为一家经营规模不断扩大、市场份额不断上升、质量信誉名享京城、并形成自己经营风格的民营连锁企业，目前企业为抢占更多市场份额，而精确核心目标消费群体，从而更加明确市场细分，以及对雪亮眼镜的知名度、美誉度情况委托艾力森华对北京市场进行调研。 二、调查目的 谁是核心的消费者？ 了解核心消费人群特征和目标消费群体的构成(包括市场细分) 个人情况：职业，收入，年龄，性别等 生活形态：观念，态度，行为，兴趣，媒体接触等 什么因素影响购买？ 营销方式（外部因素）等 他们的内在动机是什么？ 产品（内部）因素，消费者心理需求分析和使用者分析 对现有产品评价 哪种产品真正受欢迎？ 不同消费群体对时尚的领悟 明晰针对不同消费群体的时尚产品 三、研究方案总体设计 根据雪亮眼镜总体规划的管理目标，我们建议分以下三个步骤，两种数据收集方法完成相应的市场研究工作： 步骤 1：行业总体情况调研和分析 步骤 2：消费者“头脑风暴”座谈会 步骤 3：消费者定量研究 四、调研内容和方法 调研内容和方法 核心人群定位研究 知名度美誉度研究 时尚生活形态研究研究 艾力森华结论和建议 艾力森华常用研究技术 调研内容 调研方法 调研方法 项目运作流程： 项目组的成立：包括管理人员配置、各职位职责 项目准备会：项目组成员参与，项目方案的传达，各人工作范围及职责的告知 资料的准备：从各种途径收集二手资料 问卷的设计：包括店内访问问卷、街头拦截问卷，与甲方讨论确认 访问用品的准备：如卡片，胸卡，笔。。。。等 试访：通过试访发现问卷及程序的问题，及时调整 调研方法 督导的培训 具体执行 数据回收整理 数据的录入 数据的分析 调研报告 调研方法 调研方法 1．二手资料研究，来源包括： 公司资料库 内部资料（由委托方提供） 公开出版物（报刊、读物、国内专业刊物、信息产业统计资料） 商业资料（相关的市场研究资料策法规性刊物） 网上信息等 2.专项调研 A.定性研究：1)通过眼镜消费人群的专题讨论座谈会(FGD)研究手段， 了解雪亮眼镜的核心人群定位，及消费习惯等。 2)了解消费者对时尚的概念及消费心态和消费形态 意识。 B.定量研究：通过定量研究方法(消费者店内访问及电话访问)，分析 目标消费群体对雪亮眼镜的知名度、美誉度及满意度三 大指标。 研究方法I 研究方法 II 研究方法 III 研究方法 IV 研究方案设计原因 A、头脑风暴的作用：头脑风暴法是一种集思广益，防止片面，寻求新观点、新方案的调查方法。参加座谈的专家，虽然在某一方面有专门知识或特长，但就某个具体人而言，因为受传统、环境、经历和思考问题的角度等影响，所以会有某些不足或缺陷。专家们一起集体思考，相互启迪，再将各人的意见集中起来，则可以对所调查的问题有一个全面的理解和认识。 结论：从深层次去挖掘消费者潜在的需求。 B、固定场所街访的原因：更合理的选取样本了解美誉度及在消费者心中的满意度，定点街访足以收集到可靠数据。 结论：在同等的条件下，又能比入户节省费用和时间。 C、电话访问的原因：消费者主要以个人为单位，电话访问足以全面的收集可靠数据。 结论：在质量、条件没有改变的情况下，又能比入户节省费用和时间。 核心消费人群研究 核心消费人群研究内容 眼镜消费行为 消费习惯及影响因素：产品选择、更换频率、购买时间、消费档次、消费场所、对宣传活动的态度等 产品偏好：认知度、美誉度、忠诚度 消费体验评价和期望：感受、档次、价格、定位等 影响消费行为改变的因素：品牌、样式、价格、特色的改变 品牌美誉度研究 美誉度研究内容 美誉度状况 - 顾客期望 - 顾客对价值的感知 - 顾客对产品质量的感知 - 顾客对服务质量的感知 - 顾客满意度 - 顾客抱怨 - 顾客忠诚 从而得到消费者的心理占有率（