【2001年春兰品牌整合推广执行案】.ppt

春兰品牌整合推广执行案 在前次《创造品牌感召》提案及《2001年春兰品牌新形象推广计划书》中，对春兰品牌理念推广及营销应用进行了初步规划。本案即是对此进一步深化，促成更具实效的春兰品牌新形象传播推广，实现2001年度春兰产品的销售促进… 在确立创造和谐生活的品牌理念之后，我们即面临一个问题： 如何有效传播推广这个理念并将之实现为营销力？ 如果在推广中不能把“和谐”落实到具体可感的层面，创造和谐生活则只会是一句缺乏行销力的空话 从表现春兰的和谐到塑造和谐的春兰，其终极目标是：使春兰创造和谐生活获得社会大众的认知与认同，并转化为强劲的促销力！ 因此，我们在规划具体的传播方式和手段时，必须遵循一个原则： 以和谐的方式创造性地传播“和谐”文化并实现和谐的营销力！ 今天的消费者已要求更高层次的需求满足即精神型满足，满足了消费者的精神需求，才可能与消费者琴瑟和鸣，达到最大的和谐 消费者的精神需求，来自对品牌理念与精神文化的认同，因此由产品经营到服务经营再到文化经营是春兰品牌营销的必由之路 麦当劳、可口可乐、耐克的成功，决定因素就是文化与精神力量 因此，塑造和谐的春兰形象，必须从文化切入，获得社会的文化价值认同 文化营销，是对春兰品牌营销新思路的探索，是传播和谐形象的最佳方式 春兰品牌理念传播目的确定 达成春兰品牌知名率提高(指提示与非提示知名度) 有效区隔竞争对手(指独特品牌记忆) 促成目标消费者与社会大众的文化价值认同(指品牌价值认可) 形成产品营销力(指为春兰各产品提供的市场消费购买力) 春兰品牌理念传播策略导向 以和谐亲善的方式创造性地向社会生活者传播创造和谐生活的品牌理念并予以市场根植 以和谐再造社会文化，从文化经营的更高层级实施理念传播 促成全社会对于和谐文化的理解与赞同，促成社会文化的巨大张力，并使之转化为春兰品牌美誉和春兰产品营销力 对文化经营的解析 社会价值理念 文化经营是现代企业更高层级的经营行为 文化营销-知本经济市场的新营销力 一双普通球鞋售价200元，一双耐克球鞋售价1200元，除去实际成本的部分区别外，耐克多出普通球鞋的那一部分售价的背后就是耐克文化的价值！文化经营的秘诀就是：消费者愿意为更高的文化价值而消费并视之为个人理想！ 春兰品牌理念传播与文化经营的关联：以和谐为核心理念创造品牌文化市场，率先开创和谐的社会文化潮流，赢得最广泛的社会价值认同，从而实现品牌提升和营销飞跃，使品牌文化成为企业的最新与最大资源与区别于竞争对手的强大核心竞争力！ 品牌传播为海信传统家电带来营销增长… 海信品牌传播使用了整合传播与组合媒体传播工具： 电视、报纸、杂志、户外、软文与抵近沟通物料 确立全年传播推广规划，同时划分出首个推广季度与深入推广的阶段 将品牌理念与形象推广传播和产业、产品推广作出科学区分，保证传播层级的有效区隔 首个年度传播费用预算为1.5-2亿元 海信的重要传播思想：视传播为营销力，摆脱传统被动的广告意识，推行大传播大手法，追求传播的乘数效应，实现传播为营销铺路的战略 根植春兰的和谐理念，打造和谐社会文化大平台，开创春兰产品营销佳绩！开始2001年春兰品牌文化营销之路… 没有任何一项产品可以完全承担春兰企业的全面营销职责，只有打造春兰品牌文化平台，建立强大的文化势能，造就文化搭台、产品营销唱戏的全新格局，达到既支撑提升春兰品牌，同时又促进产品营销，更造就社会文化思潮的多重作用… 生产资料产业群： 包括摩托车发动机/卡车发动机/空调与冰箱压缩机/LCD液晶显示材料等 是春兰产业群发展的基础，也是春兰生产资料经营的系列出品产品 综合家电产业群： 包括空调/冰箱/洗衣机/彩电/商、家用电脑等 是春兰目前的营销主导产业，也是创造和谐生活理念传播的主要载体，更是春兰品牌理念首期传播依托的产业群 自动车及中、重型卡车产业群： 包括春兰摩托车/春兰中型卡车/重型卡车 是春兰实行多元化发展扩张的一支新型支拄产业力量，是2001年3/4月份的传播与营销重点 服务产业群： 包括星威联锁专店与物流配送系统/春兰整体产品营销服务系统 是春兰实施服务经济转型的新型产业群，同时更是承载与表现创造和谐生活理念的窗口，是支持春兰品牌理念的重要载体 打造春兰品牌理念文化平台，实施市场营销的战略高占位，形成文化营销势能与品牌传播的特色 创造性地使用传统媒体，并结合产品展示行销发挥营销实绩作用 以文化传播对春兰的品牌推广进行短/中/长期规划 现阶段以生产资料产业群作基础，综合家电产业群作主力，自动车及卡车产业群与服务产业群作为配合，向大众综合传播春兰的多元化/国际化/高科技的发展路线 运用大众传媒工具组合并通过公关手段，实施多频次与系统整合传播 传播范围：春兰中国市场及海外重要市场 目标群：春兰多