广告创意概说培训课件.pptVIP

第七章 广告创意概说 第一节 广告创意的基本内涵 一、创意及广告创意 课堂讨论：创意之我见 第一节 广告创意的基本内涵 创意运用的社会范畴： 公关界、广告界、营销界、服装界、新闻界、传播界、信息咨询业etc. 第一节 广告创意的基本内涵 创意= “好点子、好主意” “创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键” 创意的由来 古老的汉语词汇：公元1世纪东汉王充《论衡》，意指写文章能有新意。 英文中的“创意”也未形成统一的专用名词，三个词汇都可被翻译成“创意” Creative, creative strategy Creativity Idea “A Technique for Producing Ideas”——《产生创意的方法》（James Webb Young) 创意的内涵 静态的创意：好点子 创造性的意念 、巧妙的构思 动态的创意：出点子 创造性的思维活动 好点子←创意→出点子 广告创意的涵义 从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。 从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。 广告创意的“小创意”与“大创意”之争 “小创意观”：“广告是一门艺术”。 认为广告创意单纯指广告艺术，指广告文案或画面的表现创作。 广告创意的“小创意”与“大创意”之争 “大创意观”：“广告是一门科学”。 认为广告活动中涉及创造性领域的所有环节都可称之为创意。 如：广告战略创意、广告战术创意、广告主题创意、语言创意、插图创意、色彩创意、版面设计创意etc. “艺术论”和“科学论”流派 艺术派的代表：威廉·伯恩巴克，丁·威扬格 科学派的代表：大卫·奥格威，罗素·雷斯 “艺术论”和“科学论”流派 艺术派的观点：广告的本质是艺术。广告创意的着眼点应该是“怎么说”，而不是“说什么”。 科学派的观点：广告是一门科学，不能仅凭“感觉”，广告创意的最终目的是产生“实效”（引发购买行为）而不仅仅是“有效”（只是引起消费者注意）。 创意在广告中的核心地位 创意在广告中的地位是毋庸置疑的。 艺术派广告大师伯恩巴克：“广告创意是赋予广告生命和灵魂的活动”。 科学派广告大师大卫·奥格威：“没有好的创意，广告充其量是二流作品。” 广告创意创意力 广告创意是运用创造性思维特点对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，将所掌握的有关广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。 要求广告人员具备创造性思维的潜在素质。 广告创意创意力 创意力是指为完成某种需要而综合各种思维类型进行创新活动的能力。 要求创意人员具有与众不同的心智特征。 创意思维的基本类型 发散思维 一般不受现有知识的局限和传统观念的束缚，采取开放活跃的思维方式，从不同的方向衍生新的设想。 辐射思维、联想思维、灵感思维、求异思维、横向思维etc. 创意思维的基本类型 收敛思维 以某一思考对象为中心，利用已有的知识和经验为引导，从不同角度、不同方向寻求答案进行推理。 定向思维、求同思维、集中思维、纵向思维etc. 广告创意的智力特征（发散思维） 流畅力 (fluency) 变通力 (flexibility) 敏锐力 (sensitivity) 独创力 (originality) 精进力 (elaboration) 广告创意的特点 1. 抽象性 2. 广泛性 3. 关联性 4. 独创性 广告创意的原则 1. 目标原则 2. 关注原则 3. 简洁原则 4. 合规原则 5. 情感原则 广告创意的基本理论 1. USP理论 2. BI理论 3. Positioning理论 4. CI理论 5. BC理论 6. ROI论 第二节 广告创意的产生过程 一、创意的过程 加拿大内分泌专家G·塞利尔认为，创造是一个复杂的思维过程。 第二节 广告创意的产生过程 生殖过程的七个阶段： （1）恋爱或情欲 （2）受胎 （3）怀孕 （4）产前阵痛 （5）分娩 （6）查看和检验 （7）生活 创意的发展过程 美国奥斯本三阶段论： 寻找事实——寻找构思——寻找答案 英国G·沃斯勒回阶段论： 准备期——酝酿期——豁朗期——验证期 前苏联加内夫五阶段论： 提出问题——努力解决——潜伏——顿悟——验证 二、广告创意的过程 广告创意的产生并非一刹那的灵光乍现，而是经过了一个复杂而曲折的过程。 J·韦伯·扬（James Webb Young）生平纪事 广告创意的五个阶段 1. 收集原始资料 特定资料、一般资料 E.g..纽曼手机 广告创意的五个阶段 特定资料：与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料。这是广告创意的主要依据。 一般资料：那些一切令你感兴趣的日常琐事，指创意者个人必须具备的知识和