保利项目营销框架.doc

目 录 1.1销售前提条件 6 1.1.1条件1：法律文件 6 1.1.2条件2：现场包装 7 1.1.3条件3：宣传造势 8 1.1.4条件4：销售工具 9 1.1.5条件5：销售策略 10 1.1.6条件6：其他配合 10 1.2销售阶段设计与目标分析决策 12 1.2.1销售周期： （此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹备完善，周期可前移或后延） 12 1.2.2销售阶段设计 13 1.2.3销售阶段划分 14 1.3销售策略 25 1.3.1低开高走，适时提价，增强旺销局面 25 1.3.2推售顺序 25 1.3.4封盘策略 26 1.3.6赠送抽奖策略 26 1.4入市时机 27 1.5销售队伍的组织与培训 28 基本编制与架构 29 2.1项目价格定位原则提要 33 2.2项目价格定位目标提要 33 2.3价格定位策略 34 2.4项目总体均价、起价、最高价定位参考建议 35 2.5付款方式建议 35 2.7价格定位简要说明及动态价格调整建议 36 3.1营销策略核心目标 39 3.2品牌定位 40 3.2.1品牌定位的标准和要求 40 3.2.2品牌定位的立体分析 41 3.2.3本项目的品牌定位 43 3.3定位概述 46 3.4项目案名及分析 49 3.4.1项目案名 49 3.5产品核心卖点提升 51 3.6传播策略 52 3.6.1传播所能达到的效果 52 3.6.2传播策略制定的依据 53 3.6.4确定传播策略 56 3.7媒介策略 57 3.7.1媒介组合 57 3.7.2目标消费者媒介接触习惯分析 58 3.7.3媒介策略的确定 62 3.8宣传推广 64 3.8.1推广阶段的划分 64 3.8.2各阶段推广计划 65 3.9.现场包装 68 3.10.公关促销活动 76 3.10.1公关活动 76 3.10.2促销活动 77 4.1广告推广及品牌塑造总预算比例 82 4.2广告预算分配 83  销售条件及策略 1.1销售前提条件 1.1.1条件1：法律文件 五证齐全是项目开售的基本条件，如果无证（专指预售许可证）销售，既是违法操作，而且在取得合法销售资格之前无法与客户签订正式《房地产预售合同》，只签《认购书》根本无法保障双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。现场销售环境应该是从外（围墙）到里（售楼处）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议发展商根据宣传定位搞好现场环境。在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本案的过程中建立项目的形象和知名度。 销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。 、灵活的付款方式和的促销优惠支持。 1.2销售阶段设计与目标分析决策 根据项目进度、项目特点，综合考虑节假日的借用，销售期间的设定等因素确定项目的入市时机为2005年10月初至2006年５月底，历时约８个月，再根据整个推广进度进行营销分期控制。以下为项目销售周期时间计划，根据项目实际销售情况可进行调整。 1.2.1销售周期： （此时间的确定前提为手续办理顺利、前期筹备完善，周期可前移或后延） 2005年10月1日——2005年５月30日 1.2.2销售阶段设计 本案我公司暂定正式销售周期不超过８个月，因而根据现在市场实际情况，未来市场发展方向，我们把项目的整个营销周期化分为以下几个阶段。 筹备期：通过营销推广策划，明确营销推广的总体思路和策略，对营销推广实施组强，作出初步安排和计划，通过售楼中心和工地现场的建设包装，树立楼盘初步信息，反馈市场信息。 引销期： 通过对楼盘综合形象的树立和推广，提高市场知名度，向公众灌输项目的主题思想，了解市场反应，市场实际需求，检讨价格策略和推广策略。针对市场的不同需求，以针对性的“卖点”进行推广。引导消费者对楼盘的关注和认同。核对目标客户群的划分，针对“卖点”制定更有针对性的推广策略。 开盘期 通过开盘达到销售的旺势。 强销期：针对已对楼盘形成初步认同的消费者。通过业户联谊活动，通过对工程进度、工程质量、物业管理、项目品牌等综合宣传，进一步强化消费者的认同感，促使消费者购买行为的完成。 续销期：针对消费者对楼盘认为存在的问题，通过各种促销活动，作针对性的宣传销售。 清盘期：在楼盘销售尾期，对楼盘的实景加以报导宣传，对开发商实力加以肯定。 1.2.3销售阶段划分