北京龙湖花盛香醍别墅项目营销报告-2008年.ppt

龙湖·花盛香醍营销报告 2008年1月29日 第一部分 市场及项目定位 东部区域市场及客群分析 通州区域市场及客群分析 东五环外至通州区域市场及客群分析 东四环-东五环沿线区域市场及客群分析 东五环至通州区域的市场分析及客群特点 通州区域产品分析 通州区域内产品分析.xls 通州区域产品特点 区域内房地产发展与城市规划建设的“东拓南进”是相吻合的。 轻轨沿线的产品因交通便利，以小户型、低总价的过渡型居住性产品为主。 运河以东因自然环境良好，以宜居的自住型产品为主。 结论： 区域内以公寓型产品为主，整体产品类型单一，品质相对较低，缺少既能享受综合配套、又能满足宜居需求的高品质产品。 通州区域客群特点 通州项目客群多以自住为购买目的,兼具部分投资成分。 客群职业多以东区白领阶层、少量中层管理、私营业主为主，尚处于资本积累阶段，购买力相对有限。 由于区域内缺少主流产业支柱，故区域内本地客户的购买力相对较低。 结 论 综上所述，通州区域综合配套标准相对较低， 不能满足高端客群的生活需求。 通州区域内的客群由于购买力相对有限，所以我们 认为这类客户不是我们项目的主力客群。 东五环外至通州区域产品分析 五环外至通州区域产品分析.xls 东五环至通州区域市场分析 产品分布在各交通主干线两侧，交通便利 产品处于城乡结合部，周边环境较差，存在较大安全隐患 产品多为大型社区，周边配套设施匮乏，多依靠社区配套 产品大部分产品为过渡型自住兼投资型产品，均价在13000元/㎡左右，90-140平米户型为主，配有少量大户型 东五环外至通州区域客群特点 客户生活半径以东部区域为主，地域观念较强烈，排斥通州区域 以CBD高级白领、私营业主为主力客群 购买目的以自住为主，兼有少量投资 东四环至东五环区域产品分析 东部区域竞品项目分析.xls 东四环至东五环区域市场分析 东区产品分布在CBD、燕莎、朝阳公园和丽都区域范围及沿线周边，该区域极具城市感，交通便利，配套设施完善。 国际氛围浓厚，商业条件充足，使得房地产租售市场活跃，投资和自住型产品相对较为丰富。 产品形式以高板为主，容积率多在2以上，密度相对较高。产品多以大户型、高单价、高总价为主。 东四环至东五环沿线区域市场客群特点 客户构成及购买目的：外地的客户也占绝大的比例，这部分客户本着在京拥有不动产，投资兼自住的目的购买。涉外客群在区域的投资也占了一定的比例。 客户职业：由于东区的产品单价相对较高，总价较高，需要客户具有较高的资本积累。故客户群多为私营业主或外企CEO等。 花盛香醍项目概况 项目建筑形式及特点 区域产品综合居住指数对比表 区域产品综合居住指数对比表 区域产品综合居住指数对比表 结 论 综上所述，我们发现： 东部区域缺少高品质宜居产品 本项目为东区少数高品质宜居产品之一，突出表现在园林、建筑风格和户型设计上更人性化的良好融合，打造一种美好的生活氛围 我们的优势在哪里 交通优势： 拥有两条高速路，三条主干道，两条轨道交通，距CBD只有 　 10-20分钟车程 产品力强，具有较强稀缺性 低密度 独特的园林景观和建筑形态，提供别墅感生活氛围 多元化户型设计、入户花园提升居住环境的舒适度 叠汤大户型产品供应稀缺 人车分流——保证小区的安全性及内部景观的完整性 产品落差较小，均为同质化客群 优质的物业服务 龙湖地产的品牌优势——品质的保障 我们的劣势在哪里 通州区域产品自身品质较差，缺少优质配套，不符合高端客群的需求 产品的销售价格严重脱离区域内的市场价格水平 项目本身的双限房部分给客户造成极大的心理落差， 拉低产品自身的品质 我们的机会点在哪里 东部区域高品质宜居产品供应量少 东部市场客群财富积累不断增加，迫切需要改变生活状态 龙湖、富力、远洋、金隅、珠江五大开发商争先进入通州区拿地，将提升整体区域价值 国家投入通州的新城规划建设，通州区潜力巨大、蓄势待发 CCTV、BTV、凤凰卫视等重量级媒体的东移，使东部地区成为新的传媒中心 竞争 /格局 绝对价格差异：通州无对手 竞争 / 格局 绝对产品差异：市区无对手 项目的LOGO、SLOGAN、VI植入 产品形象定位 第二部分 营销策略 东部市场 独领风骚 花盛香醍无疑将成为东部高端市场的引领者 从此， 开始书写东部市场的神话…… 竞争格局清晰可见 这场战役 不是项目之间的PK 而是与区域间的博弈 天时：市场观望未见天日 高端项目阻力加剧 地利：区域环境先天不足 竞争对手地势悬殊 那么 在天时、地利都不具备的情况下 我们以什么迅速取