策源地产2008年西安市公园天下Ⅱ期营销策划方案.ppt

[ 封天下 ] 东航·公园天下Ⅱ * 08市场攻略 往前看 Ⅰ期:公园说 公园｜天下 案名即战略 “ 西安一日，中国千年 ” * 西安，中国六大古都之首，中国历史上绝无仅有的十三朝帝都，世界四大文明古都之一，是文明中外的旅游中心城市，有着悠久的历史积淀和丰富的人文资源。西安市第四轮城市总体规划拟定，以“九宫格局，棋盘路网，轴线突出，一城多心”为未来中心城市发展模式；建设“特色西安”发展迅猛。 在08中国奥运年，中国经济年的时代大背景下，西安千年帝都必然为世界关注，城市价值空前提高，西安地产将迎来新一轮的时代机遇，风云再起，谁得天下？ “ 为完胜而战 ” * 事关完胜全局：06年9月底一期开盘、07年5月公寓内部认购基本实现1期销售胜利；2期08年仍541套，其中包含134套合并房；观邸公寓楼剩余房源95套，其中包含两套样板间。近600套房源对外销售；因此08年2期要实现全盘销售是关系到整体完胜的战略之决战； * 事关价值决战：一期最终实施均价：4500元/㎡，二期计划：6000元/㎡以上！ 150-170平米偏大户型总价高，一年之内完成，任务重、时间短、速度快、价格高都将为08年带来巨大的销售压力； * 真正天下之争：由于1期、2期大部分内销，公园天下前期并没有经历真正的市场历练；2期收关，不仅要高于市场价格，更要完胜天下。要争得天下，就要在西安建立绝对的领袖品牌市场地位；因此就必须实现房交会控制、机场控制、高新区控制、南大街控制，确保销售正常，进而谋求市场地位统治。 * 公园是卖点，天下才是地位！2期必然是全面建立领袖地位的战略之战，停留在单纯卖点突击已不合适宜。 * 2期区域处于东北腹地，于公园第2排位置，竞争楼盘有更近更好位置，公园已不是唯一。 * 大盘擅变，1期推广，现场、客群已建立一定的公园社区印象效应，从公园单一外在因素转到产品本身亮点与优势，转到社区成熟之美，是2期价值提升根本。 * 工程节点上：1期园林与入伙将带来双公园、泛会所、生活场的真实体验，从“参观”到“参与”整合产品概念，整合整盘优势，以一期样板带2期。 “为领袖而战 ” 天下为家，家得天下。 修身、齐家、治国、平天下。 是历代中华尖端人士的终极梦想。 天下论是有中华情结与群众基础的。 一期与2期之间的价格和客群渠道的差异决定了2期的基调 要全面提升。最终能否树立江湖地位，在于2期价值品质能否 对应购买客群的阶层地位与精神归宿。 因此，公园天下2期是生活犒赏，人生颠峰，终极盛宴，归宿家园。 只有打造出家天下的磅礴领袖气质，折服天下人，建筑才能升华为 情结，社区才能凝聚成圈层，家园才能成就为标杆。 这决定了2期的精神气质与推广肌理。 战略转移从“公园”到“天下” * 总之，无论是08奥运年主调、 08东航荣誉之年、08完胜决战、08 二期求变、08天下为谁……都说明08年2期必须采取新的战略！ * 2期不是独立的2期， 2期的推广非常重要的是要延续1期已经形成 的品牌影响力，并进一步提升品牌核心竞争力；2期不仅仅是2期， 而是提升公园天下竞争地位的2期。 * 因而，2期的推广主题是由系列核心卖点所支持的地位：只有突破 “公园”单一的卖点主张，丰富到“天下”为核心的整合价值，才能建立 其市场的地位，树立其市场的领袖形象，把握其市场的话语权，打 造其市场的影响力，爆发市场震动力以封天下！ {向东航学习} 东航，世界性航空企业品牌。国际航空业界的“五星钻石奖”。 六大服务品牌 阳光使者：如阳光般灿烂、温暖的微笑，似涓涓细流般体贴入微的服务； 爱心天使：对老弱病残孕及小旅客的胜似亲人的服务； 空中顾问：内含广博的知识、熟悉民航信息，与旅客及时沟通，提供便利的服务； 当家巧手：内场技能熟练，巧用机上餐食、机供品，为旅客奉献亲情的服务； 蓝天护理：具备一定的医务、急救知识并成功实行机上救护的服务。 空中卫士：具备客舱安全、空防安全及应急情况处置能力，并成功实行安全防卫的服务。 * 航空作为是高门槛垄断行业，是国家、城市对外的窗口，代表一个国家的形象，空姐作为服务形象大使，在服务业具有崇高的地位，一直作为高品质服务标准的代表和象征。* 东航地产的天下何在？市场地位何在？这不是说在地产品牌阵营中争王称霸，或者不现实地标榜自己第一位。而是在地产项目中发挥其他地产商所没有的资源优势，树立自己独特的品牌个性，在消费者心目中占据独一无二的品牌地位。* 东航地产是东航系的一员。除了资本实力的保证，作为航空服务优势的体现，在东航地产系物业服务上结合航空高端服务品质的特点，就能树立独树一帜的服务优势。借鉴东方航空服务的标准和内容，体现鲜明的东航个性。这就是东航地产强烈的排它性竞争优势！即差异化。 2期名称 天下赏 ——公园