策略营销-国立成功大学企业管理学系.pptVIP

策略行銷 國立成功大學企業管理學系 主講人: 蔡 燿 全 電子郵件: tsaia@.tw 網站: .tw/tsaia/ 講授大綱 前言 市場導向的策略行銷 策略行銷的績效與獲利度量 市場分析 客戶分析與價值創造 市場區隔與客戶關係行銷 實際應用題 參考書目 策略在那裏？ COMMTECH 是否繼續沿用舊策略？ COMMTECH是否繼續沿用舊策略？ 1. 市場導向的策略行銷 未以客戶為重心 市場導向 市場導向與行銷知識 行銷調查 顧客滿意度 顧客事前對於產品的期望 與 購買後對於產品的實際認知 之差距。 客戶滿意度 CSI=100x25%+80x36%+60x22%+40x10%+20x5%+0x2%=72 不滿意的顧客 客戶滿意和客戶留住 客戶忠誠度指標(CLI) 客戶關係管理 為什麼客戶關係管理(CRM)很重要? 我們不是想要所有的客戶 差異性的管理客戶關係 將客戶分級 高潛力者 最高績效者 無利潤者 表現不力者 客戶關係管理★ 2. 策略行銷的績效與獲利度量 財務績效與行銷績效的度量 財務績效與行銷績效 財務(內部)績效 如何評估? 銷貨收入 銷售報酬率(ROS) 毛收益與淨收益 資產 資產報酬率(ROA) 行銷(外部)績效 如何評估? 市場與銷售成長率 市場佔有率 客戶滿意度(CSI) 客戶留住率 客戶忠誠度(CLI) 相對的產品(服務)與相對的價格 NMC, Marketing ROS, Marketing ROI 行銷獲利性指標 什麼是行銷獲利性? 淨行銷貢獻(NMC) 要如何評估? 淨行銷貢獻=毛利–行銷與銷售費用 以產品(unit)與客戶(customer)為計算基準 以產品為計算基準之行銷獲利性★ 以客戶為基準之行銷獲利性 Marketing Strategies and Marketing Profitability ★ 行銷策略與利潤成長★ 行銷獲利性度量 Marketing ROS =NMC/Sales Revenues Return on Capital and Marketing Productivity 3. 市場分析 市場潛力 市場潛力與市場需求 市場潛力與目前市場需求 知名度(Awareness) 可獲性(Availability) 使用能力(Ability to Use) 利益缺陷(Benefit Deficiency) 可負擔性(Affordability) 市場成長的三股力量與新產品的市場策略★ 市場成長的三股基本力量： 1.市場潛力(STOP) 2.市場滲透 (START) 3.進入比例 (主要用於彌補缺口) 新產品進入的三階段策略: 辨識並掌握早期使用者 彌補缺口方案 主流市場之市場區隔(Market Segmentation) 與客戶關係管理(CRM) 加速市場成長 市場發展指標與佔有率發展指標 市場佔有率 (Market Share) 市場佔有率=銷售量/市場需求量 市場發展指標 (MDI) 市場發展指標 = 目前市場需求量 / 市場最大需求量 佔有率發展指標 (SDI) 佔有率發展指標 = 實際市場佔有率 / 潛在市場佔有率 行銷組合4P 顧客關係 行銷組合 (4P+1S) 產品知名度(Product) 促銷與廣告的通路 產品吸引力(Promotion) 替代品的影響 可接受的價格(Price) 產品可獲性(Place) 分佈與位置 服務經驗(Service) 市場佔有率發展樹狀圖★(市場佔有率策略) 市場需求、價格與獲利★(市場需求策略) 市場發展指標(MDI)與佔有率發展指標(SDI)★ 產品生命週期 產品生命週期與行銷獲利性 產品生命週期獲利指標★ 4. 客戶分析(客戶價值創造) 顧客認知價值 顧客經由比較一項產品的所有價值，與獲得該產品的所有成本之差距。 相對的，與其他競爭者(competitor)的提供物相比較 客戶價值與利益(Customer value and benefits) 什麼是客戶價值 (CV )? CV =利益 – 成本 我們如何創造客戶價值? 價值創造流程 發現客戶利益 為什麼發現客戶利益很重要? 方法: 當一天客戶 移情設計 “領先使用”者分析 跟著訂單走 肯納方法(以客戶為主的產品設計) 生命週期成本和價值創造 是否物超所值 我們要如何量化產品的績效? 相對績效 相對價格 相對客戶價值 是否物超所值 是否物超所值★ 認知利益和價值創造 認知利益的形式 (Perceived Benefits) 產品優點(Product Benefits) 服務利益(Serv