天和药业新媒体应用提案.docVIP

消费者资讯——回馈卡 创造有效的沟通工具 天 和 药 业 现 有 资 源 有好的产品——天和骨通，科技含量高，荣获国家三类新药。 有比较完善，通畅的销售渠道，销量为全国同类产品第一。 有著名表演艺术家赵丽蓉做产品代言人。 注重广告宣传，投放量较大，在中央台及地方电视台有一定的能见度。 推出“天和骨通”精品装及新一代追风膏。 现有沟通方式的不足 广告资源未能有机整合，充分利用，发挥合力。 现行药政、广告法的严格限制，使天和的广告资源受到压制。 赵丽蓉CF片发布后，其肖像权使用的限制，使其他的宣传方式 无法跟进，不能构成立体宣传态势 。 4． 与消费者缺乏有效、互动沟通，缺乏第一手的消费者资讯。 成因分析 利用TV： 审批的限制严，周期长，缺乏灵活性。 播放时间短（因投放费用大），广告内容不能充分表达出来。 广告内容受到有关法规限制，诉求范围窄，难以深入。 2． 利用NP： 覆盖面有限，影响力不大。 广告内容受限制，传播能力有限。 3． 赵丽蓉肖像使用权的问题 使OTC市场宣传力度不够，市场成长缓慢。 绕过法规禁锢，创造有效的沟通工具——产品DM 1． 药品及其广告法规没有明文限制产品本身不能做媒介。 2． 在产品包装中插入消费资讯卡，此卡以企业与消费者沟通信息的形式出现。 3． 直达率高，覆盖面广。 4． 信息量大，灵活性强。 5． 费用省、效果大，投入产出比高。 6． 有效利用赵丽蓉形象，整合广告资源，充分发挥现有资源的作用，吸引消费者 注意和参与。 回馈消费者利益点，保证回应率，沟通顺畅。 抓住机会 一蹴而就 天和独有的广告资源———赵丽蓉做产品代言人 肖像使用权的签定，使企业能最大限度地利用赵丽蓉形象进行宣传，形成央视、 地方电视、报纸、POP、店头宣传的立体宣传攻势。 2． CF重拍，在央视发布能带来全新感觉，引起更大的关注，进一步提高品牌知名度。 赵丽蓉赴桂林参加“天和骨通”累计销量超三亿元的总结会，有极大的商业价值，可供宣 传、炒作。 天和即将推出新一代天和追风膏。 天和即将推出骨通贴膏精品装。 创 意 原 点 宣传企业精神，全方位关爱消费者健康。 通过企业形象宣传，带动产品销售。 回馈消费者的利益点，使沟通能有效地进行。  效 果 预 估 直达率高：以1年销量1.0亿计，折小盒700-800万盒，每小盒接触人数不低于3-5人乘5=10500万-17500万人，按每季度计，约为2600-4400万人。 覆盖面广：随销售网络，铺货通路，直达全国三十个省，市，自治区。 建立较完备的消费者档案，供企业决策参考，做到有的放矢。 整合广告资源，将赵丽蓉的价值发挥到极至，形成立体宣传态势，使企业、产品、消费 者紧密地联系在一起。 介绍新产品——天和追风膏上市，预先造势。 通过新产品馈赠，举办“桂林保健游”活动，回馈消费者、医生、药店，保证回应率，刺激 销量增长。 沟通的信息量大，针对性强，灵活方便.。 费 用 框 算 以山东省市场为例，下半年250万元销量，折17万小盒，回应率设定为3%。 固定费用： 消费资讯卡 0.20元 x 17 万份 = 3.4 元 赠品成本 1.00元 x 3 % x 17 万份 =5100 元 邮寄费用 1.00元 x 3 % x 17 万份 =5100 元 中盒宣传单 0.06元 x 1.7 万中盒 = 1020 元 合 计：45220 元 投放费用： 往、返车费 食、宿费 活动费 游览费 850 元 250 元 200 元 200 元 小计：1500元 投放人数 消费者