公共关系课件7.pptVIP

* 第七章 公共关系策划 策划，即筹划或谋划，“凡事预则立，不预则废。”策划是组织各项具体公关工作的指导原则和协调衔接纲领；在组织公关工作中有着极为重要的地位，任何成功的公关活动都离不开高水平的策划。本章将主要阐明公共关系策划的涵义、意义、特征、原则、程序及内容。 第一节 公共关系策划的概念、内容、类型和作用 一、公共关系策划的概念及内容 （一）策划的概念 点子即创意，求的是新、奇、绝、妙；而策划则是有计划、有策略地执行美好的创意，从而让创意产生良好的效益。创意求的是奇妙性，策划求的是可操作性，策划离不开点子，点子绝不能等同于策划。 1.策划 即筹划或谋划，是根据各种情况与信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预期结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成正确决策和工作计划的复杂过程。策划既是决策的前提，同时也是决策的重要组成部分。 策划更多地表现为战略决策，包括分析情况、发现问题、确定目标、设计和优化方案，最后形成具体工作计划等一整套环节。计划很大程度上只是策划的最终结果，较多地表现为在目标、条件、战略和任务等都已明确化的情况下，为即将进行的活动提供一种可具体操作的指导性方案。 2.中国咨询策划的发展 （1）“点”状策划：1992何阳卖点子赚钱四十万的轰动报道，展示了咨询策划营利性的本质特征。知识有价，策划可以成为职业这两大基本观念是正确的。 “点”状策划的出现，一方面是由于二十世纪90年代市场竞争的激烈，企业产生了强烈的对市场对策的需求；另一方面也反映出刚起步的策划业、市场、企业都颇显稚嫩，“病急乱投医”心态暴露无遗。 （2） “线”状策划：无论是“郑州亚细亚”还是“顺德碧桂园”，从新闻炒作的角度，能将一个不很发达的中原城市的一个商厦炒得全国闻名，能将一个县级市的房地产项目炒得人们争相效仿，其策划显然已胜过“点子”这样的小招术，这种由一系列新闻包装和形象推广构成的策划，是“线”状策划的典型特征，能产生持续性的影响并促进企业业绩的提升。言过其实、肉麻轻浮的吹捧也为已经浮夸肤浅的中国策划业添了一份恶俗风气。 （3）“面”状策划：是一个系统，根据“木桶理论”和“冰山理论”，企业开始从整体来理解自己的发展，“全面诊断”应运而生。中国“全面诊断”式的策划也在1992年产生，当年乐百氏的CIS导入就包容了广泛的内容。 “面”状策划的优势在于系统性，它能从系统的角度来思考企业的发展。但往往由于诊断时间有限，服务缺少跟踪，经常是原有问题解决了，新的问题又出现了。 （4）“体”状策划：包括组织之间的结盟，像企业与咨询策划公司签订长期合作协议，甚至相互参股、股权置换；也包括组织与个人之间的结盟，像常年顾问、独立董事等多种形式。 “点”、“线”、“面”策划几乎在二十世纪90年代初同步启动，只是逻辑顺序上的差异。但“体”状策划则明显滞后，出现在90年代末，这与市场理性化、市场竞争越来越深入和细致有关。当然，不能忽视的是国际咨询公司在10年内对中国的全面渗透，如奥美、博雅、麦肯锡、兰德等公司。它们让中国企业和中国咨询策划公司理解了职业化的真正含义。 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 机会+策划=成功 腐朽+策划=神奇 3.企业策划 （1）战略策划。即制定企业长期的发展新方案。战略策划方案是一个包括市场机会、根本目的、主要手段、竞争手段、行动步骤的思想体系。 （2）管理策划。是制定非人力资源与人力资源相配合的新方案，包括机构设置、岗位设置、岗位标准、业务流程、保证机制等方面的操作系统。策划与管理分属决策和执行两个过程，但负责执行的管理也有一个不断创新的问题。管理策划产生的新方案是战略策划方案中的重要战略手段，是调整企业生态的重要工具，是消化与转化非人力资源为企业新价值的过程。 （3）营销策划。是制定关于产品、形象等组织价值在市场上实现的新方案。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统，是企业与外部环境相连接的界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检验。 （4）公关策划。是企业在经营管理中，运用各种传 播沟通媒介，促进企业与相关公众之间的双向了解、理解、信任与合作，为企业树立良好的公众形象。 （5）企业文化策划。指企业全体员工在长期的创业和发展过程中，培育形成并共同遵守的最高目标、价值标准、基本信念以及行为规范等。 （二）公共关系策划的概念及内容 1.公共关系策划的含义 指为达成组