[资深大学教授精品课件]市场营销学6.pptVIP

第六章 市场细分与目标市场选择 时海燕 教学目标及技能训练 了解市场细分的依据、方法和步骤 掌握目标市场选择和市场定位的方法 熟练运用市场细分方法对相关市场进行细分 教学内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 引导案例6.1－宝洁公司洗发用品市场细分 引导问题 宝洁公司市场细分的依据是什么？ 你购买宝洁公司洗发产品的真正目的是什么？ 第一节 市场细分 一、市场细分的涵义 依据顾客需求的差异性，以影响顾客需求的某些因素为依据，将一个整体市场划分为两个或两个以上顾客群的过程。每一个需求相同的顾客群就构成一个细分市场。 例： 请将服装、食品按性别、年龄、职业、收入进行市场细分 二、为什么要进行市场细分？ 1、市场需求的差异性是市场细分的内在依据 一个能满足所有人需求的产品是不存在的！ 2、企业资源的有限性是市场细分的强制条件 用有限的资源获取利润最大化 3、企业有效竞争的外在条件 生存 发展 三、市场细分的依据 案例6.2应用地理因素有效细分市场的海尔 案例6.2应用地理因素有效细分市场的海尔 案例6.3应用利益因素进行牙膏市场细分 四、市场细分的方法 单变数细分：采用一个细分因素对整个市场进行细分 2、综合变数法 3、系列变数法 五、如何细分？ 调研——了解客户的需要 分析——应用细分因素确定相对同一的顾客群 评估——市场潜力、吸引力 六、市场细分的作用 有利于发掘新的市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于满足不断变化千差万别的消费者需要 有利于提高企业的竞争能力 76ml×4瓶+40片市场价: 108 元 惊喜价: 100元 “脸色红润,我喜欢”市场价66元 “女人缘美颜胶囊——不化妆也能白里透红” 售价518元 七、市场细分有效性的4点要求 案例6.5移动公司的“动感地带” 调研——根据麦肯锡公司及其他相关调查组织资料显示中国移动用户数量 小结 市场细分，并不是在对产品进行分类，而是对同种产品下，需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动 第二节 目标市场选择 一、目标市场的涵义 是企业决定要为其提供产品或服务的目标顾客群。 二、目标市场选择的五种模式 （一）无差异市场营销 三、目标市场策略 优点：有针对性满足顾客需求、分散经营风险 缺点：将会使企业的生产成本和市场营销费用增加 　　①需要进行详尽的市场细分，花费大量的市场调研费用 　　②针对不同的消费群体，需要做不同形式的宣传，促销费用较大 适用于：①异质市场上的产品，大部分的产品适合采用　 　　　　②实力雄厚的企业 （三）集中性的营销策略 优点：可以比较容易地在某一特定市场取得有利地位 缺点：有较大风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境 适用于：实力较弱的中小企业 第三节 市场定位 一、涵义：针对顾客对产品或服务某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，以求得目标顾客认同的过程。 A.了解竞争对手的产品具有何种特色 B.研究顾客对该产品的各种属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求) C.根据这两方面的分析,再选定本企业产品的特色和独特形象 二、定位方式 避强定位：是一种避开强有力的竞争对手的市场定位 迎头定位：是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强竞争对手“对着干”的定位方式 重新定位：是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。 定位举例 例如：某企业G决定进入34 彩电市场。通过市场调查，了解到消费者对产品最为关注的是质量水准和价格高低；又了解到这一市场上已有A、B、C、D四个厂家提供了同类产品，它们所处的市场位置各不相同。在这种情况下，G的产品应如何定位呢？可以有两种选择方案（见图） 定位举例 定在竞争者C附近，与它争夺顾客，一比高低。不过，如此定位需要考虑以下条件： （1）优质高价彩电的市场容量足以吸收两个厂家的产品； （2）本企业能比A厂生产出更好的产品，如结构更为合理，或具某种独特功能等等； （3）这样定位与本厂的资源、特长、声望是相称的。 定在左上角空白处。这是一个欢迎质量较高、价格较低的市场区，尚无厂家提供产品。由于这里选择的是质高而价低的市场，就必须具备以下条件： （1）本厂具有生产较高质量彩电的技术、物资条件 （2）虽然销售价格较低，但仍能实现利润目标 （3）通过宣传，能够有效地使潜在购买者相信本企业产品的质量远比A的高而与C的不相上下，决非”便宜无好货“，以保证不断扩大销售，提高市场占有率 市场营销组