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5 营销调研与预测 目 录 5.1 知识点 5.2 案例1:柯达公司的四次市场调查 5.3 案例2:李厂长的困惑-----市场预测案例 5.4 案例3:市场调查问卷设计-----大学生消费调查问卷 5.5 案例4:杭州休闹旅游市场调研方案 5.6 案例5:细节决定成败----肯德基的消费者和商圈调查 5.7案例6:下沙大学生眼镜市场调查报告 5.1 知识点 企业从事需求测量,主要是进行市场需求和企业需求两个方面的测量和预测。 市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、预测和潜量等重要概念。 市场需求 市场需求是某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。 (1)产品。 (2)总量。 (3)购买。 (4)顾客群。 (5)地理区域。 (6)时期。 (7)市场营销环境。 (8)市场营销方案。 认识市场需求概念的关键在于市场需求不是一个固定的数值,而是一个函数,即市场需求受以上讨论诸因素的影响。因此,市场需求也被称为市场需求函数或市场反应函数。 即使没有任何需求刺激,不开展任何市场营销活动,市场对某种产品的需求仍会存在,这种情形下的销售额称为基本销售量(亦称市场最小量)。一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。 市场营销灵敏度 市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度,即表示行业市场营销对市场需求的影响力。市场有可扩张的和不可扩张的之分。 市场需求 市场预测是估计的市场需求,但它不是最大的市场需求。最大的市场需求是指对应于最大的市场营销费用的市场需求。市场潜量是指在一定的市场营销环境条件下,当行业市场营销费用逐渐增高时,市场需求达到的极限值。 企业需求就是在市场总需求中企业所占的需求份额 企业销售预测 企业销售预测就是根据企业确定的市场营销计划和假定的市场营销环境确定的企业销售额的估计水平。 企业潜量是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时,企业需求所达到的极限。很明显,企业需求的绝对极限是市场潜量。 总市场潜量是指在一定期间内,一定水平的行业市场营销力量下,在一定的环境条件下,一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。 估计市场潜量的方法 企业不仅要计算总的市场潜量,还要选择欲进入的最佳区域,并在这些区域内最佳地分配其市场营销费用,评估其在各个区域的市场营销效果。为此,企业有必要估计各个不同区域的市场潜量。目前较为普遍地使用两种方法: (1)市场累加法。 (2)购买力指数法。 企业销售额预测 企业从事销售预测,一般要经过三个阶段,即环境预测、行业预测和企业销售预测。 环境预测就是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口以及其他一些重要因素,最后作出对国民生产总值的预测。以环境预测为基础,结合其他环境特征进行行业销售预测。 最后,根据对企业未来市场占有率的估计,预测企业销售额。 估计企业销售额的方法 (1)购买者意向调查法。 (2)销售人员综合意见法。 (3)专家意见法。 估计企业销售额的方法 专家意见法的主要优点 ①预测过程迅速,成本较低; ②在预测过程中,各种不同的观点都可以表达并加以调和; ③如果缺乏基本的数据,可以运用这种方法加以弥补。 估计企业销售额的方法 专家意见法的主要缺点 ①专家意见未必能反映客观事实; ②责任较为分散,估计值的权数相同; ③一般仅适用于总额的预测,而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时,可靠性较差。 估计企业销售额的方法 (4)市场实验法。 (5)时间序列分析法 (6)直线趋势法 (7)统计需求分析法 5.2 柯达公司的四次市场调查 5.2.1案例背景 美国柯达公司以其先进的技术、产品和经营管理有方而著称于世。今天的柯达公司已拥有数百亿美元的资产,遍布全球130多个国家和地区的分公司,3万多种产品,年销售额达100多亿美元,多年来一直是同行业的领导者。柯达公司之所以取得如此巨大的成功,一个关键的原因是不断地进行市场调查,以抢占市场制高点。柯达公司碟式照相机的推出就是一个典型范例。为推出这种“傻瓜”照相机,柯达公司前后进行了四次市场调查。第一次调查是由公司的市场开拓部进行的,他们根据照相机市场的变化,发现随着生活节奏的加快,多数顾客希望以简单的方法照出相片,而认为照相技术领先与否并不重要。 案例背景 于是他们有组织力量调查照相机的样式、体积、重量及使用胶卷的情况,根据调查结果设计出理想机型,交生产部门生产出样机。样机生产出来后,再进行第二次市场调查,了解样机和消费者需求间的差距,根据消费者意见加以改进,将改进的相机再交消费者试用,进入第三次市场调查。交
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