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第二章 市场营销环境 第一节 市场营销环境概述 市场营销环境是指影响、制约企业营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，将环境划分为两大类： 微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种因素，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性 宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会性因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性 市场营销环境的内容是随着社会经济的发展而不断变化的 市场营销环境各因素本身也在不断发生变化 市场营销环境的各个因素是互相影响互相制约的 市场营销环境既给企业带来机会，也给企业带来威胁 二、市场营销环境的特征 1、客观性 营销环境有着自身的运行规律和发展趋势。企业的营销活动能够主动利用和适应客观环境，不能改变或违背。 2、动态性 环境不是静止的、一成不变的，顾客的消费需求在变化，宏观产业结构在调整，竞争对手的策略在改变，企业必须在市场环境中随时寻找机遇，密切注视可能受到的威胁。 3、不可近控拨 相对于企业内部的管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用而言，其他营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业只能适应它；对于单个因素，企业也只能在基本适应中施加一些影响。善于适应环境就能创造竞争优势。 三、企业对市场营销环境分析的意义 1、分析营销环境是企业制定营销战略和策略的基础 2、分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的前提 3、分析市场营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁 例：日本汽车制造企业60年代对环境的适应，使日本汽车在上世纪70年代占据了美国汽车市场的半壁江山 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 超越金钱—— 这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、安全的学校和拉拉家常的邻居作客。 茧式生活方式—— 将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：①家茧式。将家打扮成一个隐蔽的安乐窝，自己变成了“沙发人”，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音电话滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；②汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打电话；③社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙”形式的一种小群体。 追逐年轻化—— 使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗 . 纽曼、伊利莎白 . 泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购买成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 自我中心主义—— 渴望发展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购买定制的服装、汽车和化妆品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、服务和经验以获得成功的竞争机会。 奇幻探险—— 满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的幻想产品和服务增加奇幻色彩的机会。 99条命—— 人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种办法试图克服这一局限性。如使用传真、汽车电话，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的服务，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。 专论：费思 . 波普康提出的营销环境的十大趋势 拯救我们的社会(S .O .S)——越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。 小小的嗜好—— 一部分生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。 活得更有生机—— 人们对活得更长久、生活得更好的