模块7_旅游区市场营销.pptVIP

表7.3 华侨城主题公园群 √ √ √ √ √ 欢乐谷 √ √ √ √ √ 民俗文化村 √ √ √ √ 世界之窗 √ √ √ √ 锦绣中华 人文 自然 动态 静态 差异 认同 现代 古老 世界 中国 主题内容 形态 文化 时间 空间 图7.6 深圳华侨城主题公园群主题文化时空搜索 中国 世界 时间轴 欢乐谷 锦绣中华 世界之窗 过去 未来 空间轴 2. 市场定位 由海外市场到国内市场 由海外市场到国内市场 由表演式展示 到动态式参与 产品形态 文化注入 表现形态 锦绣中华 世界之窗 民俗文化 欢乐谷 由中华文化到世界文化 由地域文化到流行文化 陈列式观光游览到表演展示 图7.7 华侨城主题公园群创意策划图 三、市场营销策划 （一）旅游市场细分和目标市场选择 （二）旅游区市场营销策略的选择 （三）旅游区营销组合策略 （一）旅游市场细分和目标市场选择 2.目标市场选择 1.旅游市场细分 1.旅游市场细分 （1）旅游市场细分的概念 所谓旅游市场细分就是按一定的标准和方法，根据旅游消费者之间需求的差异性，把整个客源市场划分为各自具有类似性的若干消费群体——子市场，作为旅游区发展的目标市场的过程。 （2）旅游市场细分的方法 ① 按旅游目的细分 ② 按地理细分 ③ 按社会经济和人口细分 ④ 按心理因素细分 ⑤ 按消费行为细分 2.目标市场的选择 目标市场的选择是指旅游区在市场细分的基础上，通过对各细分市场的规模、消费潜力和需求特点以及对旅游企业的生产和经营能力进行评价，根据自身的资源和力量，综合营销目标，选择其中一个或数个细分市场作为目标市场的决策过程。 目标市场的选择需要从旅游区的区位、旅游区的资源、目标市场的经济发展水平以及旅游区的开发成本、服务能力、销售潜力、竞争状况等方面进行分析。 （二）旅游区市场营销策略的选择 在确定旅游目标市场之后，旅游区应该为其选择目标市场营销策略。常用的目标市场营销策略有三种： 1.无差别市场策略 2.选择市场策略 3.单一市场策略 1.无差别市场策略 该策略不考虑旅游者的需求差别，而只强调他们的共性，将整个市场作为其目标市场，并且对整个市场只提供一种旅游产品，运用单一的营销组合，力求适合尽可能多的旅游者的需求。该策略的优点是能够有效地节约经营成本和营销费用，规模效应显著。其缺点是不能满足旅游者的需求差异，对市场需求的变化反应迟钝，市场适应力差，经营风险大。该策略适合于资源种类较多、规模较大、资源特色突出、资源品位较高、区位条件较好、竞争对手较弱、服务能力较强的旅游区。 2.选择市场策略 根据旅游者的需求差异，对整个旅游市场进行细分，将目标市场集中在少量的几个细分市场（如会议旅游、探险旅游、野营旅游），分别设计和提供不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的需求。该策略的优点是旅游区能满足不同旅游者的需求，有利于扩大总销售量，增强市场竞争力，分散经营风险。其缺点是由于资源分散经营，不能产生理想的规模效应，同时也会增加旅游区的生产成本和经营费用。该策略适用于具有一定规模和实力、旅游市场的需求差异大的旅游区。 3.单一市场策略 受资源因素的影响，旅游区只选择一个单一的细分市场作为目标市场，然后集中所有力量，确定一种市场营销组合来适应目标市场的需求。如有些旅游区专门针对登山探险爱好者开发探险旅游线路。该策略的优点是有利于旅游区集中优势，发挥自身特长，在特定市场上具有很强的竞争力，同时也大大降低了市场营销的成本。其缺点是目标市场比较狭窄，一旦旅游市场需求发生突然变化或出现比自己强大的竞争者时，就会影响到旅游区的经营，增加经营风险。该策略适用于中小型旅游区以及旅游资源特色鲜明的旅游区。 （三）旅游区营销组合策略 1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.渠道策略