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2010年全球通品牌工作部署2012.ppt

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* 2008年共成功开展20场VIP讲堂,主要聘请非常有影响力的诗人专家文怀沙、余秋雨、于丹、纪连海、洪昭光、殷大奎五位专家在19个省市举办了讲座,北京、上海、广州、成都、南昌、吉林等,平均出席率超过90%。 * * * * * * * * * 根据各省的收入和用户规模,将全国分成ABC三类公司,分析各类公司的优劣势特征进行分类指导,改善短板,提升全球通品牌影响力。 A类省公司:广东、浙江、江苏、北京、河南、河北;B类省公司:上海、湖南、福建、山东、辽宁、四川、湖北、广西;C类省公司:青海、西藏、重庆、内蒙古、山西、海南、天津、新疆、陕西、贵州、甘肃、黑龙江、吉林、宁夏、云南、安徽、江西 立项开展专题研究 在各省现有全球通基准数据的基础上,通过建立项目方式对各省全球通推进情况进行全面分析,并提出分类升级和降级的管理办法。 合理分配各种资源 根据分类情况,将集团资源(包括服务、营销、宣传等)按照类别进行分配,并根据分类进行工作要求,包括目标市场占有、活动开展频次、服务标准等 有效优化指标体系 对于指标出现问题的分公司分类指导:开展内部调研,提交相关指标时,同时提交分析报告,明确改进措施。 有效沉淀品牌经验 通过建立案例库,加强对全球通品牌推广经验的有效积累,同时提供各省经验交流平台 (四)内部举措:精细内部管理,实现分类管理 分 类 指 导 1、尝试按照分类进行指导:A类公司 资费统一灵活 客户规模很大 不断创新业务 资费溢价偏高 服务传播需加强 服务细节需完善 A类公司客户数和收入均很高,应继续巩固优势,找到工作短板继续提升 A类公司下一步工作方向:重在保留 服务:进一步细分全球通客户,完善差异化的品牌服务,重点提升服务细节;加大力度推 广全球通VIP服务,提升全球通VIP客户的服务感知; 资费:采取竞争定价模式,不主动进行资费调整; 传播:运用传统及电子媒介结合的多种形式,进行整合品牌传播; 回馈:结合全球通网龄计划开展灵活回馈活动,增强客户归属感,提升客户粘性; 业务:持续创新,保持品牌区隔及竞争优势,整合打造专属概念。 * 2、尝试按照分类进行指导:B类公司 B类公司客户数和收入均较高,应全面落实各项驱动力工作内容,同时提升工作短板 客户规模逐步萎缩:品牌满意度忠诚度低,客户数出现负增长迹象 全球通传播乏力,品牌影响力降低:品牌传播声势较弱,客户品牌认知不强,品牌影响力有待提升 分品牌的差异化服务体系尚不完善:对普通全球通的服务关注度较低,基础服务需要进一步完善 资费业务区隔不明显:业务终端未形成全球通品牌区隔,同时与客户的价格沟通不充分 B类公司短板: B类公司下一步工作方向:稳重求进 资费:进一步完善全球通资费产品线,增强资费灵活性; 业务:丰富全球通品牌产品,以满足不同消费行为的全球通目标客户的需求; 传播:整合各专属专享驱动力及社会稀缺资源,保证传播力度,提升品牌形象,实现品牌传 播突破; 服务:进一步完善全球通专区专柜建设,重点增强普通全球通客户服务优先感知; 渠道:大力建设电话经理等自有专属渠道,提升客户满意度,稳定全球通客户。 * 3、尝试按照分类进行指导:C类公司 C类公司客户数和收入均较低,应以全面落实各项驱动力为主要工作内容;以提升客户规模作为重点工作内容 C类公司短板: 客户规模小:客户整体规模小,品牌影响力较低 资费结构不合理,缺乏吸引力:全球通88套餐等溢价严重,客户对资费的认可度和满意度低。 品牌传播缺失,品牌形象模糊:品牌定位不清,缺乏显性有效的传播方式,高端品牌形象未建立 客户服务感知亟待增强:全球通客户对区隔服务没有感知,显性化服务工作亟待提升 C类公司下一步工作方向:实现突破 资费:以客户发展为重点,优化全球通资费产品线,降低资费溢价,提升品牌整体规模; 业务:丰富全球通品牌产品,提炼专属业务,并着重培养客户消费习惯; 传播:加大宣传力度,运用多种传播途径,提升品牌形象,力求突破; 服务:严格按照集团规范,加大基础服务、VIP服务各项基本工作的落实; 渠道:规范服务渠道,拓展电子渠道,完善实体渠道,建立品牌区隔; 回馈:拓展积分回馈渠道,提升回馈的便捷性实用性,以满足不同全球通客户的需求。 通过资费、业务驱动力提升,渠道、积分、服务驱动力优化,同时传播驱动力的突破,全面提升全球通品牌影响力及目标市场占有率。 (五)全球通驱动力建设助力品牌发展 优化驱动力 突破 驱动力 提升驱动力 传播体系:全方位立体传播 积分体系:国内一流的积分平台 服务体系:精细精品显性服务 资费体系: 集中竞争定价 业务体系: 终端业务整合 渠道体系:显性专属便捷渠道 增强资费竞争力 全面落实集中定价 简化主流套餐,推进集中定价,强化品牌区隔,全国统一声音,整合

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