康桥水乡推广策略-华基广告.pptVIP

第一部分 项目及客户分析 项目卖点 河网密布的原生态江南水乡地块 淀山湖、佘山、大观园、东方绿洲等休闲风景区围绕 目标客户群 ①富裕阶层： 人群：富裕商人+对朱家角环境情有独钟者 特征：对朱家角深厚的历史人文以及江南古建筑很感兴趣，具有深厚文化艺术修养，属于最先购买群体。 购买目的：生活，度假 【小结】 一、项目的核心优势： 江南水乡古镇风韵，国际大师创新杰作。 二、两类客户具有共同的价值观： 对水乡优雅、灵动生活韵味的向往和追求。 思考： 项目的硬件是外在的，如何赋予其精神内涵，从而实现与目标消费者的价值观实现有效链接，吸引他们关注的目光，是项目推广的关键。 第二部分 项目定性分析 水乡情结 江南水乡，烟波柳梢，粉墙黛瓦，曲廊连桥，阡陌水道，石板小路，小船穿梭，曾是多少文人墨客，豪商大富们向往的生活圣地。 中国人对江南水乡是有种特殊的感情的，我们要做的，就是唤醒人们内心深处对水乡的情结。 水乡人文 朱自清和俞平伯的《桨声灯影里的秦淮河》使秦淮河名声大躁； 陈逸飞的《双桥》使周庄名扬四海； 茅盾先生的《林家铺子》也让乌镇里多了游人的脚步 …… 徐志摩的《再别康桥》 …… 康桥水乡，一个让人流连忘返的地方。 项目定位： 古镇朱家角，桥多、弄多、角多，显露出无限的水乡文化气息。 康桥水乡，用现代建筑手法演绎古镇的水乡文化，构筑现代水乡生活。 这里是一个让人对水乡生活产生无限遐想的地方。 广告语 第三部分 营销推广策略 策略解构——政府联动 与朱家角政府携手把朱家角打造成一个典型江南水乡特色的集旅游、居住、休闲、娱乐于一体的人文区域，提升朱家角区域形象，由此带动项目形象。 策略解构——文脉延续 从建筑细节及建筑设计理念上与古镇相呼应，把项目打造成一个继承古典文化传统的典范，吸引具有深厚文化倾向的人群购买。 策略解构——客户引导 以富裕阶层为突破口，把项目塑造成一个具有深厚的水乡人文气息的精神领地，以丰富多彩的文化活动制造项目大热的局面，带动水乡居住潮流。 策略解构——渠道整合 以传统媒体广告为主，结合新闻炒作及旅游活动，提高项目影响力 以传艺堂为噱头，结合朱家角旅游资源，联合旅行社，开展旅游节活动 推广阶段划分及阶段主题 概念炒作期（4月份—5月份） 主题：梦里水乡，向往以久的地方。 媒体选择： 报纸：沪上及全国主流新闻媒体 电视：上海电视台 户外：上海市区外环线周边主要位置、沪青平高速两侧三块左右。 蓄水期（6—8月） 主题：邂逅水乡，重温逝去的记忆。 媒体选择： 报纸：沪上及全国主流新闻媒体 电视：上海电视台、东方电视台 户外：城市主干道两侧主要广告位、江浙两地主要城市主要位置广告位 宣传方式： 1、报纸：逐步减少软文数量，开盘前半个月增加硬性广告投放量； 2、电视：以水墨画广告片展示形象； 3、户外：以形象为主，内容上阶段主题； 4、活动：全国范围内牵头发起关于古建筑保护的倡议。 强销期（9月—07年2月） 主题：走进水乡，领悟生活的真谛。 媒体选择： 报纸：沪上及全国主流新闻媒体 电视台：上海电视台、东方电视台 户外：城市内外环线、沪青平高速、城市主干道两侧主要广告位 宣传方式： 1、报纸：以整版、半版为主，发布系列硬性广告，逐项介绍项目的优势； 2、电视：以实景广告片加销售信息为主，加大广告片投放频率； 3、户外：以阶段主题和销售为主； 4、活动：联合国内大型旅行社，结合朱家角开展旅游节 持续期（3月—4月） 主题：拥有水乡，享受灵动的韵味。 媒体选择： 报纸：主流新闻媒体 电视：上海电视台 户外：上海外环线周边、沪青平高速两侧主要广告位 宣传方式： 1、报纸：减少广告投放量，以半版为主，发布硬性广告，配合促销措施及主推房型； 2、电视：减少投放频率，以实景加销售信息为主； 3、户外：以阶段主题和销售为主； 4、活动：开展客户维护活动。 水乡环境 [新天地]设计单位美国W+Z首席设计师担纲总体规划设计 粉墙砖地，曲桥连廊，500亩全新现代江南水镇 现代规划 国际化原装进口材料，人性化功能设计 江南民居特色，科学节能，及现代空间结构 人文设计 上海唯一由明清古建筑改建而成的会所 现代化设施，时尚江南会馆 明清会所 ②水乡人文倾向 人群：城市中高级白领+海外华人 特征：文化程度较高，工作压力大，向往幽静韵味的水乡生活，比较在意价格和环境，具有一定的投资倾向。 购买目的：生活，度假，投资 水乡古镇，人文别墅 骨子里的水乡情结 深圳有万科第五园，上海有康桥水乡 建立全国性的品牌影响力 项目目标： 人 水 单纯 回归 自然 淡泊 从容 包容 简单 透明 清澈 有形 无形 政府携手，互惠共赢；水乡人文，文脉延续； 水乡情结，制造潮流；广告为主，活动辅助。 概念炒作期 蓄水期 强销期