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Chapter 9 第九章 渠道策略 本章目录 第一节 营销渠道的概念与性质 第二节 中间商的类型 第三节 营销渠道设计 第四节 营销渠道管理 第一节 营销渠道的概念与性质 一、什么是营销渠道 二、为什么要利用营销中介机构 三、营销渠道的功能 四、渠道的级数类型 五、渠道流程的类型 一、什么是营销渠道 营销渠道（Distribution Channel），又叫分配渠道、分销渠道， 是指产品从制造者手中转移到消费者手中所经过的各营销中介机构连接起来形成的通道。 二、为什么要利用营销中介机构 1.使用中间商可以减少洽谈次数，提高交易的效率和效益。 2.中间商具有市场营销经验、专业才能、联系范围广泛，以及经营的规模较大等优点，因而能取得比生产企业自己销售更好的销售效果。 3.制造商受自身财力的限制，不得不依靠中间商来承担销售工作。 三、营销渠道的功能 调研 为计划和促进交换收集有关信息。 促销 发展和传播有关供应产品的富有说服力的信息。 联系 寻找潜在购买者，并与其进行沟通。 匹配 按购买者的要求调整产品。它包括诸如制造、分等、分类、包装等活动。 承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 四、渠道的级数类型 消费者市场营销渠道 渠道流程的类型 第2节 中间商的类型 一、批发商分类 （1）商人批发商(即独立批发商)。它不同于商品代理商，对其经营的商品具有所有权。 （2）商品代理商。商品代理商区别于商人批发商的主要特点是：他们对于其经营的商品没有所有权，只是替委托人推销或采购商品。 （3）制造商的分销机构和销售办事处。制造商的分销机构和销售办事处，顾名思义，是属于制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构，分销机构和销售办事处有所不同：前者执行产品储存、销售、送货和产品服务等职能，后者没有仓储和产品库存，主要从事产品销售业务。 二、零售商的类型 零售商 专用品商店 百货 商店 超级 场 方便 商店 超级商场、联合商店和特级商店 折扣 商店 仓储 商店 产品 陈列 推销室 零售商的不同组织类型 公司连锁 两个或两个以上的商店同属于一个所有者所有和管理，经销同类产品。 零售商合作组织 由若干零售商组成，他们成立一个中心采购组织，并且进行联合促销活动。 特许经营组织 特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。 三、网上销售平台 制造商网络平台 传统零售商网络平台 新兴网上零售店 新兴网络中间商 第三节 分销渠道的设计 一、影响分销渠道的因素 产品因素 产品的物理化学性质 产品的体积、重量 产品的技术性和复杂性 产品的价格和利润 市场因素 潜在购买者的数量 潜在购买者的地区分布 生产者因素 企业的实力和声誉 企业的市场营销能力和市场服务能力 中间商因素 中间商的经营能力 中间商的信誉、知名度 二、分销渠道的设计 1、确定渠道的模式即长度 例如：某公司欲销售汽车收音机，可选择的模式： 生产者 汽车制造厂签合同直接供货 生产者 汽车经销商或代理商 汽车厂 生产者建装配点 汽车用户 生产者 批发商 零售商 汽车用户 2、确定中间商的数目，即渠道的宽度 密集分销、独家分销、选择性分销 3、规定彼此的权利和义务 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少 密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution） 课堂思考 请你为以下产品设计分销渠道 化妆品 报纸、刊物 机床 第四节 分销渠道的管理 一、中间商的选择 经营历史、产品系列、目标顾客 较强的运输和储存能力 较强的清偿能力和市场服务能力 中间商的信誉、合作态度 地理位置、发展潜力 二、激励中间商 为中间商提供优良适销对路的产品； 产品价格合理，交货及时，数量充足； 尽量减少中间商的风险； 协助中间商销售产品； 为中间商培训技术或管理人员，帮助中间商改善管理； 年终返利 三、评估中间商 评估指标：销售数量、市场覆盖率、平均存货水平、服务项目等 评估方法： 横向评估：将每个中间商本期的销售额与上期销售额比较，计算其增长率。然后计算该市场的整体销售增长率，作为评估的标准。 纵向比较：计算每一个中间商的销量在该市场总销量中的比重，从高到低，排列名次。