心理第13章完.docVIP

第十三章品牌建设与经营的心理基础 本章提要： 品牌认识特征与品牌构建模式 “认牌购买”及其对品牌建设的启迪 “认牌购买”与商标忠诚度策略 第一节品牌识别特征与品牌构建模式 一、品牌价值 品牌是企业的一份巨大的无形资产。 　表：1996年世界最有价值品牌 表：1996年中国最有价值品牌 二、品牌的识别特征 品牌的识别特征包含外部的和内部的两大类。 外部识别：名称、标志和其他视觉特征； 内部识别：价值观、信仰、情感和其他个性特点，统称为品牌个性。 （一）品牌外部识别特征 １.品牌名称 品牌名称是消费者认识某种商品的重要线索。 图：对熊猫牌和无名汽水评价的比较 具体命名时应该防止以下两种倾向： 雷同化。 猎奇求偏。单纯地追求独特，往往会走向猎奇求偏，陷入庸俗化。 　　 ２.品牌标志（图案） 品牌标志是消费者认识特定商品的另一种重要线索。 出色的品牌标志不仅易于识别，而且还有助于大众立相应的品牌形象。 图:“太阳神”品牌标志 ３.商标类型与心理反应差异 商品都会有其主要的目标消费者群。 商标类型主要有以下四种：抽象型、具象型、汉字型和组合型。 抽象型是由抽象的符号、图型，包括外文字母的变化组成的品牌， 图:商标类型（Ａ） 具象型是以具体事物为原型设计的标志， 图：商标类型（Ｂ） 汉字型是以汉字为原型展开的变体，包括标准体与美术体， 图：商标类型（Ｃ） 组合型是用图案或事物的原型与汉字或外文字母组成的综合体， 图：商标类型（Ｄ） 具象型和组合型的商标，小学生的评价明显高于大学生； 对抽象型的商标，大学生的评价则明显高于小学生。 图：大、小学生对四种类型的商标总体评价值的比较 对抽象型商标的评价值，来自城市的大学生明显地高于来自农村的大学生； 对汉字型和组合型商标的评价值，来自农村大学生明显地高于来自城市的大学生。 图：来自城、乡大学生对四类商标评价值的比较 认知力和吸引力两个指标所反映出的趋向，也与总体评价类似。 所得结果的信度α＝0.82 　　 （二）品牌的价值观体系 商品的生命周期经历：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 深化品牌内涵——培育品牌特有的价值观，成了企业的一个重大任务。 价值观是指导行为和判断的最核心、最持久的信念。 品牌内涵价值观的形成是一个多层次、多方面的累积过程。 所谓多层次指的是从品牌感受或体验到品牌独特价值观体系的提升。 所谓品牌化是它的多方面活动，典型的有广告、促销、公关活动、赞助和其他活动。 品牌的特有价值观既可以是某些方面的，也可以是全方位的价值观体系。 核心价值观包含以下内容： 　　（１）国际最畅销的品牌； 　　（２）美式混合型、全香味； 　　（３）代表美国西部开拓者的传奇故事； 　　（４）代表美国文化与价值——充满男子汉魅力——保持自我本性——勇于迎接挑战——把握自己命运——对未来充满希望。 三、品牌构建模式 三种模式： 1.围绕产品功能和特色，构建产品的品牌。 图: 品牌创建的功能化模式 2.围绕品牌个性，带动产品特性。 要点:是使品牌个性与目标对象个性一致。 图：万宝路的牛仔形象广告 图：品牌个性化模式 3.理性与情感相结合的模式， 理性面指：产品功能、特点，诸如、质量、服务、供应之类； 情感属性：指独立、友谊、自由、爱心一类。 这两类特性相结合成了第三类品牌创建模式。 例如，海尔品牌的构建，一面突出服务，另一面又将“真诚到永远”扎根于市场。 又如，“飘柔”品牌，一面让头发飘逸柔顺；另一面飘逸柔顺的头发令人更自信。 图：理性与感性相结合的品牌结构模式 四、品牌个性化 品牌个性化也就是品牌的差别化。 品牌个性跟消费者的个性越相似，他们就越乐意购买这种品牌。 个性的品牌将是一种有效的战略。 差别化能够让消费大众有一个独特而清晰的品牌定位。 必须重视那些对市场具有基本价值的共同特性， 诸如：质量、服务、创新、诚实等。 差别化策略是以共性为基础的。 第二节 “认牌购买”及其对品牌建设的启迪 品牌态度发展的全过程可以用三个概念来表述：知名度、美誉度、忠诚度。 图：认牌购买的形成过程 １.知名度及其市场策略 知名度通常被理解为消费大众对企业及其品牌（商标）产品的了解程度。 包括：识别商品包装上的颜色、图案、符号等 知名度还表现为两种形式：商标再认和商标回忆。 商标再认：指面对一个个商标，能从中认出某个或某些曾经感知过的或使用过的商标； 商标回忆：指在购买前，购买者脑中就有特定形象的商标。 知名度基本表现形式，提供了不同的广告策略： 　　第一，商标再认策略。 要点：要让顾客在购买时认出曾经购买过、消费过或使用过的特定商标的名称、图案等等。　　第二，商标回忆策略。 要点：借用电视、广播或印刷广告中的标题和文案，反复呈现特定商标的名称。 例如，北