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宝洁物语：视顾客为Boss 作者: 杜海清　　说起宝洁，你一定会说，这家著名企业正是太熟悉了，飘柔、海飞丝、潘婷……一个个品牌如雷贯耳。但也许你不知道，最近两年，这家全世界最大的日化用品企业经历了一场从颠峰跌入低谷的大起大落，险遭灭顶之灾。 　　平均一天收到3000封咨询电子邮件 　　在美国俄亥俄州辛辛那提市中心，宝洁（PG）公司总部所在的双塔大厦边上，另一幢并不显眼的大楼是该公司的“消费者投诉咨询处”（Consumer relations）。在一个楼面上，偌大的房间被隔成几十个小空间，接受投诉和咨询的工作人员正在忙碌地工作着。 　　“我要Bix（PG出产的一种润喉药）可是跑了好几家超市都没买到。”已从事电话接听工作10年的琳达小姐此时正在耐心地接听一个投诉电话。对方是个女人，她似乎一点也不顾及接听者的感受如何，只顾自己喋喋不休地说下去。“我患那种讨厌的异常过敏症已有好多年，不过一用这Bix就好，可现在这药都用完了，我跑了好多店没买到。现在我鼻子堵塞，浑身发出疹块，难受死了。” 　　对方说话带着鼻音，劈头盖脸般的话语让琳达无法插嘴。“现在，我28只猫不得不减到18只。”好容易等她有了停歇，琳达立刻说：“对由此给您带来的不便深感抱歉。为表示对您来电的谢意，我们准备给您寄去购物券，请告知您的姓名和地址。对方似乎对琳达的回应很满意，在告知了姓名地址后还表示了谢意。 　　目前在宝洁公司总部，像琳达这样的电话投诉接线员约有200人，他们在公司内部的职位是“公司代表”（representative），其中既有公司员工，也有勤工助学的大学生。每个接受投诉的“公司代表”或在总部“消费者投诉咨询处”或在自己家里应对来自消费者的所有询问。公司规定他们一星期最多只能服务20个小时。之所以这么规定，是因为这是一项精神压力很大的工作。 　　“消费者投诉咨询处” 平均每天会收到来自美国各地的11000通电话和3000封电子邮件。“公司代表”一边听顾客的投诉，一边还要将他们对宝洁产品的感受和顾客的信息当场以极快的速度输入到电脑中，最后还要追问一句：“你还会使用宝洁的产品吗？”每天，他们要把所有的数据输入数据库，并将信息分析后送到各有关部门。从去年9月起，在美国和欧洲，宝洁公司的有关人员已可以直接在线听到经录音的消费者投诉的原声。 　　据统计，顾客的投诉电话，有关询问产品的占54%，抱怨产品等缺点的占37%。据说，在宝洁公司将用于洗碗机的洗涤剂改成片剂的时候，因不了解使用方法而连同胶膜包装纸一起投入机器中的顾客纷纷打来电话诉苦，最后公司只得重新换写了说明书。有一段时间社会上曾流传“使用宝洁的防晒霜会引起失明”的恶意谣言，“消费者投诉咨询处”为辟谣发挥了很大的作用。 一波三折，宝洁从此走上发展正轨 　　作为世界上最大的日化用品的制造商，宝洁去年（2001年6月结算期）的销售额达到了392亿美元，这家已有着165年历史的老企业，实施消费者购买动机调查(Consumer relation)也有60年的历史。在这漫长的历史中，宝洁从来没有像今天这样更强调顾客的作用。 　　2000年3月7日，PG曾经历过股价在一天当中暴跌30%的噩梦。当时，董事长兼CEO达克·亚格面对的是投资家们向他投来的不信任的眼光。达克·亚格是业界公认的改革派。1998年至1999年导致宝洁发展速度明显减慢的其前任约翰·佩帕在任3年半后不得不退任，亚格勇敢地接下了担子。 　　达克·亚格上任后大胆改革官僚化的纵向联系的管理组织结构，一方面加快产品开发的步伐，另一方面推进企业购并（MA）和重建事业结构的战略。 　　这是模仿了美国GE公司前董事长兼CEO杰克·韦尔奇在其全盛时期的管理手法，但最终并没有取得理想的效果。家用干洗剂、蔬菜洗涤剂等在短期内便开发出来并投入市场的产品无一不以失败而告终。尽管预期的销售目标没有实现，但促销费等开支还是照常地投下去。与此同时，宝洁与美国剃须刀巨商吉列公司、大型药品生产商沃纳—兰伯特公司（WARNER LAMBERT）和美国家庭用品公司（AMERICAN HOME PRODUCTS）的收购合谈也告失败。从经营的内容来看，这三家企业同宝洁本来就格格不入。达克·亚格的失败无疑引起了股东们对他经营才能的疑虑。 　　2000年第一季度，原先预期的纯利是增长7%，但到3月7日却调整到减去11%，于是当天的股价从前一天87美元的收盘价应声剧跌至61美元。三个月后，第二季度的收益又比当初预计的跌去大半，此时达克·亚格终于坐不住了，2000年6月7日，他决定卸任。这个想成为“宝洁的韦尔奇”但终于无法遂愿的人，在担任了17个月的CEO后黯然离开了宝洁。 　　随后让人出乎意料的是，已经退任的约翰·佩帕再次回到了他的董事长位子，而总裁兼CEO则由内部晋升的阿兰·