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2005年2月 杨德慧 房地产营销PART II 房地产营销的基础理论营销环境研究 ——关于影响房地产的外部环境 一、宏观环境研究 1、研究目的： 为企业提供长期生存和发展的某些信息。 ——投资周期、建设周期、销售周期都太长 2、研究方法： 1）定性研究：统计数据的不完全和不真实、方法可信度低 2）持续研究：政策和措施有持续性，经济文化演进是渐进的 3）跨度研究：纵向上看趋势，便于推论 4）影响力研究：各种力量和因素相互影响 3、研究对象 1）政治与法律环境 2）社会文化环境 3）经济环境 4）技术环境 5）人口环境 6）全球环境 4、研究内容 1）政治法律环境 从以下的几个方面来考察： 具体包括： 财政政策——财政收入与支出政策 货币政策——利率、汇率、法定准备金、通货膨胀 产业政策——建设项目控制、政策性资金投向、上市政策 区域发展政策——各经济区的建设与发展规划及相互影响 土地政策——土地供给、土地出让与转让、土地出让金 住房政策——经济适用房建设、廉租房、安居工程、住房 公积金、住房货币化 户籍政策——户籍申请与迁移 城市规划与调整——规划水平与规划方式、规划调整 产业管理方式——征地、拆迁、安置、建设、销售、物业 管理方式 2）社会文化环境： 从以下的两个方面来考察 主流文化的发展趋势 亚文化群体 具体而言，是指针对投资、消费和相关问题的有关态度和情感。 3）经济环境 从以下几个方面展开 4）技术环境 从 几 方 面 考 察 5）人口环境 人口总量 人口增长 人口年龄结构（按照支出结构计算） 家庭规模与结构 人口迁移（尤其是外来人口） 6）全球环境 全球环境—— 全球资本流动（全球资本以每天1万3000亿美元的速度流动，既在欧洲、美国、日本发达国家间流动，也流向经济热点地区，如中国。） 国际政治格局变化（多级化趋势） 经济国际分工（世界工厂） 绿色环保运动 技术进步与未来发展（虚拟空间与智能化） 注意： 1、宏观环境研究为营销方式和营销策略的制定提供参考。尤其是为房地产企业未来发展确立项目营销开发战略提供参考。 2、宏观环境的研究，要将直接影响和间接影响区分开来； 3、宏观环境的研究，要着区分影响力的大小并结合企业自身特点来进行，否则，就会陷入为研究而研究，就不能准确判定外部环境因素的影响 二、中国目前房地产市场环境的描述 一、前景 1、随着我国经济的持续发展、住房制度改革的深入、城市化进程的加快，房地产业呈现爆发性增长，而且在今后近二十年的时间里，这种增长还将持续； 2、随着进入WTO后承诺的逐步兑现，国外财团将大举进入，先进的开发模式和经营方式以及资本实力将使目前的近三万家开发企业面临洗牌，而专业化的中介服务和物业管理公司也将对本土中介和物业公司带来巨大的冲击； 3、随着政府经济管理水平的提高和能力的增强，引导房地产市场健康发展，经济杠杆和市场工具的运用将取代目前简单的行政管理方式，同时，为规范房地产业，一系列完整的法律法规将陆续出台，现在的房地产开发营销方式将向专业化方向发展，企业将只能赚取“阳光下的利润”，暴利时代将结束。 二、现状（从问题角度开始） 1、在土地市场上，呈现以下特点： ——供应总量失控。实际开发不到当年供应的30%，造成“久划不拆、久拆不完、久拆不建、久建不完”的现象；