“红楼花园”之整合传播策划案 32.docVIP

有关 “红楼花园” 之 整合传播策划案 概 要 根据我们近段时间对红楼花园的直观与微观的了解，对三优公司在“红楼花园”的整合传播战略上作出了细致的布署。此次，我公司在营销渠道、定价策略、附加值、广告战略等方面作了大量的分析与研究，特呈贵公司。在做此方案时，单列一战略图标作为后面方案的要点解释。 （资本运营） （品牌运营） （营销渠道） 二、 重庆房地产市场背景 1、市场总体现状和走势 据国家统计局公布的统计结果表明，今年1～5月全国房地产新开工面积1．17亿m2，同比增长了31%.全国商品住宅的平均销售价格为2160元/ m2，同比增长了11．8%。我国人口众多，城乡发展结构极不平衡，作为发展中国家，我国城镇人均居住面积已达10 m2，人均建筑面积20 m2，与发达国家还有很大差距，市场需求量巨大是毋容置疑的。 重庆市受国家西部大开发宏观政策的影响和直辖市效应，近两年房地产业的发展如火如荼、日新月异，今年更是进入了白热化竞争态势。重庆主城区240万人口要达到我国平均水平，（人均建筑面积20㎡）市场需求非常大。据统计局数据显示，今年上半年重庆市房地产的施工面积1179．6万m2，同比增长39．2%，其中住宅新开工面积216．94万m2，同比增长了42．3%，开盘规模住宅项目在20个以上，大部分总建筑面积在10万m2以上。但同时一季度数据亦显示，本市商品房销售面积同比仅增长了3%，住宅略有下降，滞销的空置面积比上年同期上涨了38%。这种状况告诉我们，在整合营销方面“酒好也要勤吆喝”，仅有项目的产品导向是不够的，我们还应在项目的顾客导向方面加大宣传力度。 2000年上半年与2001一季度年相关数据比较表 2000年上半年 2001年一季度 与去年同期比较 空置面积（万M2） 296.77 410.08 ↗38% 销售金额（亿元） 12.98 10.32 ↗28.6% 销售面积（万M2） 60.60 60.48 —— 其中：住宅金额（亿元） 8.70 5.75 ↗1.1% 住宅面积（万M2） 51.46 48.94 ↘4.4% 住宅施工总面积（万M2） 624.56 1179.60 ↗39.18% 新开工面积（万M2） 163.39 216.94 ↗42.32% 竣工面积（万M2） 68.68 35.90 ↘45.64% 低档市场的区分和特征 各种类型的市场定位没有严格的界定，因为房地产受区位的影响较大，具体的区位有与价格密切相关。根据重庆市商品房市场价格区间的占有量，我们这样区分： 高档：2500元/ m2以上 中档：1800～2500元/ m2 低档：1800元/ m2以下 重庆高、中、低档商品住宅市场的供应一直呈现高、低档两头少的纺棰形格局。 渝中区房地产市场背景 在过去，渝中区是重庆地产界的焦点，房产开发欣欣向荣。这得益于直辖效应，得益于基础设施与生活配套的优越，得益于蒸蒸日上的商业环境。 渝中房产有两大热点，一是传统的解放碑商圈。由于新华路一带项目全面失陷，片区内项目云集过多，竞争态势非常惨烈。二是大坪为核心的“上半城”。在政府商圈东扩的支持下，这里的商业氛围、交通优越得到充分展现，赚足大多渝中市民的眼珠。发展势头十分强劲。 渝中房产正经历一次“大换血”。一些图清静或养老的人，以及危旧房改造无力购本区高价房的工薪族向江北、南岸迁移。但这些区仅成为市民的“睡城”。无法与渝中区的生活、工作、休闲为一体的城中城相比。 相反，市内以及西部大开发所吸引的大量忙碌的商人，公司白领和IT、营销等新兴行业的中、高收入人士对渝中区商住一体的豪宅情有独钟。这些人群渴望在市中心拥有优越的住宅。既方便社交，也方便工作与经商，同时也是一种资格的体现。 那些充满活力的处于创业或守业阶段的白领期盼事业与生活的成功，愿意在闹市占据立身之地，以SOHO为代表的精巧小户型成为市区地产市场的新宠。 渝中区的市场结构看，商住一体的高层占据主导地位，封闭式小区较少。住户结构逐渐向年轻化、精英化演进。 四、竞争态势分析 市场动态 在政府城市规划中，大坪商圈主要培育汽车、通讯两大产业。红楼周围的科技一条街、汽车城，通讯城以及轻轨的落成将会带动片区内配套设施、商业氛围、交通环境等购房因素的极大改观。 相对渝中区其它地段而言，这里的在建项目较少，本区内唯一大盘“竞地”已经杀青。红楼的竞争压力小，片区呈现需求总量大于供给量的乐观局面，销售前景看好。 本地段上前期的一批项目如鹰冠、竞地、科技一条街都已告罄。近期几家价格在2400元/平方左右的商住楼仍然保持旺销。这一些交通方便，周边配套齐备、有景观、户型适中的楼盘契合了市场大多数人的需求，今后仍有广大发展空间。 竞争对手一览表： （以下仅为对红楼构成影响的重要对手，金银小