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广 告 完 全 手 册 深圳市采纳营销策划有限公司 深圳市贤良广告有限公司 一九九九 目 录 一、广告调查手册 二、广告文案手册 三、广告策略手册 四、实践广告手册 实践广告手册 目 录 一、广业务主管的职责和实际业务 二、拟定市场营销战略 三、创意（广告表达）的筹划、制作 四、促销(Sales Promotion) 五、Corporate Communication 六、广告媒体研究 一、业务主管的职责和实际业务 (一)围绕广告的环境变化 1、随时代变化的广告定义和作用 广告=Advertising这一词，据说来源于表示“改变方向、给予注意”的拉丁语。后来，“进行广告”=Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18世纪中叶的英国，又作为接受现在意思——把这一词做“使用公开的媒体，引起一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的广告开始盛行。尤其从19世纪末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活跃，广告的作用从“告知”转向了“说服”。现代广告也许可以在这个时期找到其来源。 广告的定义，会由其面向的对象不同而异。例如，对于广告客户来说，广告是将自己企业开发的商品或服务有效地传达给消费者的手段；而就消费者而言，广告是了解各种商品、服务的存在，用以设计自己生活的信息来源。 定义是随着时代而变化，同时对待广告的视点不同而各异。 广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。韦伯斯特辞典1977年版 广告，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的传播、 各种聚会或集会的请求等意图之下，告知的所有形式。 韦伯斯特辞典1977年版 人们认为，在现代，广告是为了唤起对商品的需求，或使其让生产 或销售的企业拥有好感、或告知提供非营利目的的服务、或叙述任何意 见、见解等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒体物加以传达的行为。 韦伯斯特辞典1988年版 2、现代社会与广告效果 前面我们已叙述了广告的定义。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4方面观点，讲解广告效果。 （1）经营上的效果 首先必须举的是广告在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在各种信息泛滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之事。 为此，企业就要通过广告，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，呼吁购买。通过这些活动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳定经营基础，进一步开展下一项经营活动。广告有利于继续和活跃这样一系列经营活动。 （2）经济上的效果 广告基本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从国民经济的视点来看，广告具有活跃整个市场、 创造新需求的作用。 （3）提高生活方面的效果 广告平时向消费者提供形形色色的商品、服务信息，而消费者以广告信息为参考，挑选物美价廉又适合其生活方式的商品。就结果而言，广告还起到教育消费者、与此同时，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明了，而在这一方面消费者通过广告学到了不少东西。 在消费市场上，流通着各种各样的大量商品，“如何高明地选购”商品，对消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，广告的这一教育效果和提高生活质量的效果就越显得重要。 （4）文化上的效果 广告与其他商品信息一起，向消费者提出与商品有关的生活形象或生活方式的建议。在这个意义上，广告对于消费者的生活意识或行为也给予了强烈影响。另外，为了引起消费者的兴趣和关注，广告在制作上颇费苦心，其结果，广告上采用的流行语、广告音乐以及走红的演艺人员等，会接二连三地受到人们的注目，可以说广告起到了创造大众文化的作用。 另外，报纸、杂志、电视、广播等大众媒体公司,全部或部分收入依靠广告;换句话说，广告从经营角度支撑大众传播活动、大众传播文化的作用。 (二)广告公司的作用和课题 1、广告公司所担任的业务 广告公司所经营的业务活动已超过了“狭义的广告”（作为Promotion Mix中的一项机能）范围，而从事与广告有关的广泛业务。正如下一表所示广告公司的主要业务领域，除拟定和实行以4大大众传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）为主的广告设计及创意作业之外，还开展有关市场调查、SP、公关、各种活动的业务。此外，还有表中尚未列出的、广告客户委托的新产品开发业务。甚至某些大型广告公司除做广告相关的业务，还参与——图象事业、新型媒体事业等的经营。 广告公司可以把自己视为“Total Communication企业”。实际上，在广告公司所提出的计划方案中“Communication”