麦当劳快乐儿童餐.doc

【研究動機】 You’ve Got Meal! － 麥當勞快樂兒童餐 猜猜看，當你問一個小孩「最喜歡吃的速食是什麼？」時，他們會怎麼回答？或者這麼說，當你被問到「哪一家速食餐廳有提供兒童餐？」時，腦海裡第一個浮現的是誰？答案很可能不約而同地是「麥當勞」。 麥當勞的兒童餐（Happy Meal）以及搭配它不斷更新的玩具是麥當勞的一大特色。兒童餐的食物種類、份量、點餐方式以及價格與麥當勞其他餐點稍有不同（如圖一），一段時間便會更換搭配的玩具，一些與時下熱門產品結合的玩具常常吸引了許多成人購買（圖二），有的甚至能創造流行成為一時的社會話題！ 【研究對象】 縱橫全球半世紀的麥當勞 在台灣，頂著一頭紅髮、一身小丑裝扮的麥當勞叔叔，以及那隨處可見的耀眼金黃色”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是許多小孩認識的第一個企業。 1948年，麥當勞兄弟於美國創立第一家餐廳；1955年，現在我們熟悉的麥當勞的創始人Ray A. Kroc成為麥當勞第一位加盟經營者；1967年，美國以外第一家，加拿大麥當勞成立；時至今日，麥當勞在全世界六大洲120國以上總共擁有超過31,000家門市，每年全球營業額約104.9億美元。1984年01月28日，台灣麥當勞於台北市民生東路成立第一家門市中心，秉著「全球品牌、社區經營」的理念，經過多年已成為全世界第八大麥當勞市場。 麥當勞兒童慈善基金會 麥當勞於30年前設立了「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，以關懷兒童為主軸，在全球提供超過五千個房間免費供重症病童及其家長在遠赴外地醫院就醫時住宿、並號召志工投入麥當勞的公益服務。 1977年此一基金會在台灣正式成立。為台灣兒童於醫療、社會福利、以及教育藝術盡一份心力。 2003年，全球三萬家麥當勞聯合訂定每年11月20日為「世界兒童日」，於各地舉辦慈善活動，希望能幫助全世界需要幫助的兒童。 【問卷設計】 研究主題 （這個挺重要的，若寫得不對或太少之類，請補充…） 問卷的對象是以現階段『大學部』的學生為主體，也就是常被稱為『y世代』的族群。研究主題以兒童餐為中心，探討麥當勞兒童餐之於y世代的可能影響、重要性與發展。在於麥當勞的整體賦予消費者的形象，其行銷主題---『歡樂』---是否就是建立在『兒童餐』及其相關廣告與活動等；更進一步的，我們是否能夠追溯現階段消費者行為直至其小時候的經驗。主軸在於『兒童餐』及其『吸引力』與『影響力』。 分析主題 麥當勞 探討麥當勞現階段在消費者心目中的形象及實際感受到的服務情況。 兒童餐---小時候與現在 探討一般消費者小時候在麥當勞的經驗是否會影響現在的消費行為。 兒童餐---價格與份量 探討兒童餐對年輕女性具吸引力的兩個主要可能性---低價格與份量少。 兒童餐---廣告的印象 探討現階段兒童餐廣告效果與塑造何種印象，是否需要修正方向或是應該將目標放在哪一類族群上。 兒童餐---玩具的印象 探討哪一類的玩具會對年輕族群較具有吸引力，以及對麥當勞推出的何種玩具最具印象。 【問卷分析】 麥當勞給人的印象---是否帶給人歡樂的印象 下面由有效溝通的三步驟（Learn(Feel(Do），分析麥當勞藉由如何的方式，嘗試帶給人歡樂的印象。 補充：E 小孩子與女性族群 問卷問題第五題（是否常看見小孩子在麥當勞玩耍？） 問卷結果：96.91%的人，都常看見小孩子在麥當勞玩耍。 結果分析：一般認同上，小孩子所代表的通常是『歡樂的』、『希望』，若我們可以常在麥當勞看見小孩子，那即很容易產生一種『認知』連結。以操作制約理論為基礎，當我們常在麥當勞看見小孩子，則會將小孩子營造的歡樂氣氛歸因於麥當勞。 問卷問題第八題（對擺飾的感覺如何？） 問卷結果：如圖，有超過五成的人認為 麥當勞的擺飾會帶給人愉快的感覺，有兩成的人，會覺得擺飾是可愛的，只有各一成的人覺得是具有流行感或沒有印象。 結果分析：由問卷結果，可充分的佐證麥當勞的主體行銷策略，並不以『流行』為主題，而是以『愉快的』、『可愛的』布置，吸引年輕的族群。 問卷問題第十題（麥當勞給你的感覺像問卷問題第十一題（麥當勞傳遞給消費者的訊息是？） 問卷結果：如右圖，近五成的年輕人，感受到麥當勞傳遞的訊息為『歡樂』，各約兩成的人為『便利』與『親切』，不到一成的人認為是『流行』。 結果分析：以麥當勞本身的性質而言 ---『速食店』，卻只有約兩成的人認為麥當勞是以『便利』主題。配合A部分絕大多數的人常在麥當勞店內看見玩耍的小孩子；B部分有超過五成的人在店內有『愉快』的感覺；C部分麥當勞所塑造的『活潑』、『年輕』印象。在麥當勞溝通的過程中，主題一直環繞在『歡樂』的氣氛上，成功的達到有效溝通的目的。 問卷問題第十一、十二、十三題，配合性別分析 （十二、十三題為消費者認同麥當勞『歡樂』口號的程度） Q11 Q12