普锐斯的市场营销分析35页.ppt

Page ? * 社会文化环境 材料在一开始就说到，有很多理由使美国人可能购买一辆具有高里程、污染少的高技术汽车。美国人喜爱他们的汽车。美国文化迅速地适应了进步——尤其与物质享受相关的进步。崇尚科技进步和想要最新式的玩意是一种文化。 而在中国，这种文化并不浓厚，也没有深入人心。这也是造成普锐斯销量不佳的原因之一。 Page ? * 新能源汽车的产品及相关配套的不成熟 对消费者来说，传统能源汽车的价格、可靠性、配套设施都要优于新能源汽车，比如现在你的汽车出问题了，传统汽车到任意一家修车店就能把问题解决掉，但是电动汽车就没有那么容易解决了，也就是说电动汽车的配套服务、使用环境还不成熟。消费者是根据汽车是不是适合自己使用来考虑，而不是以国家提倡不提倡为原则。如果新能源汽车的技术问题不解决，不管国家出什么政策都解决不了根本问题。何况普锐斯还不在政策鼓励之列。 Page ? * 对于普锐斯二代以及车型换代的评论 主动型营销策略 降低成本 丰田应该以美国的成功营销为案底，创新技术，降低成本，突出混合动力车的优势并适应中国国情，与中国提出的政策相吻合 利用广告等媒体的方式主动向中国的消费者传递环保、绿化的思想观念,从而接受贴上环保标签的普锐斯。 解决 方法 Page ? * summary 综上所述，我觉得成本的高额，例如普锐斯先进的装备，高额的广告宣传费等造成了以高价格销售的普锐斯，而偏高的价格一直未能得到中国消费者认可，自导入至2009年市场停售为止，普锐斯仅销售了3700辆。丰田也因消费者不愿花钱购买普锐斯以及政府补贴的缺失造成了普锐斯销量不佳的结果。最后，因为这尴尬的销售量，于是暂停了在国内的组装生产，进行车型换代。 LOGO LOGO 普锐斯的市场营销分析 Page ? *  普锐斯：引领混合动力车的潮流 影响普锐斯推出和销售的微观因素 影响丰田推出和销售的主要宏观环境因素 丰田目前的营销策略 丰田在早期进入混合动力车市场的优势 对于普锐斯二代以及车型换代的评论 Page ? * 影响普锐斯推出和销售的微观因素 消费者崇尚科技进步和想要最新式的玩意 市场竞争 人们对环境保护的关心 营销中间商 Page ? * 丰田对这些因素的处理 方法一 丰田公司在推出普锐斯前很好的锁定了消费者市场，预期混合动力车的首批购买者是“技术人员”和早期采用者（很喜欢尝试新鲜事物的人）。并且做出很大的宣传力度，在《新闻周刊》和《名利场》上刊登印刷广告，在电视上做广告，如发现频道、历史频道、学习频道和MSNBC。 Page ? * 丰田对这些因素的处理 方法二 抢先一步，在福特、通用等汽车公司推出混合动力车之前，把普锐斯推出。 Page ? * 丰田对这些因素的处理 方法三 汽车成本的一个主要部分是镀镍合金电池，公司诸如松下能够通过研发来降低生产电池的成本，如果市场显示出值得做这样的投资，还能通过自身的规模经济进一步降低电池价格。所以，营销中间商的科学技术的进步将直接影响到普锐斯的价格以及消费者对普锐斯的购买态度。 Page ? * (1).政府管制 美国政府出于环保的考虑和各方的压力,对汽车废气的排放进行管制,并对混合动力汽车的购买者以税收优惠。 丰田的对策：索要刺激性的税收来激励购买。2002年5月，IRS管制汽油和电力混合动力车的拥有者可以享受高达2000美元的联邦政府的收入税免。更大的刺激了消费者对普锐斯的购买。 影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策 Page ? * (2).环保问题 在当时的美国,环境利益团体游说政府而且许多政治人物也开始涉及环境平台条款,要求降低汽车排放以提高环境质量. 丰田的对策：丰田把普锐斯设计成会自动充电的汽车，其广告口号是“有时用汽油有时用电力”，普锐斯会在停车灯亮的时候充电。此外丰田利用地球日的机会，向预期购买者发送了形如丰田标识语的绿色种子的卡片，把一些普锐斯车用绿色的包装材料包装，并捐献给地球日活动。 影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策 Page ? * (3).汽油价格上升 丰田的对策： 普锐斯有1.5升、四缸的汽油引擎和33千瓦的电力马达。电力马达用于启动汽车和低速行驶，使用镀镍的合金电池。在速度更高时，自动转换到汽油引擎。在正常的高速路下，它能够开到66英里每加仑。在省油和环保方面都有很大的优势。 影响丰田推出和销售的宏观环境因素及对策 Page ? * 丰田目前的营销策略 在普锐斯推出的两年前,丰田建立了一个网站来散布信息.并在普锐斯就要推出前给40000名可能的消费者发了电子版的产品手册.丰田通过网站的宣传,在普锐