深圳星彦营销突围策略案.pptVIP

破 局 幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭却各有各的不幸 ——托尔斯泰 战例分析A——在营销劣势下的突围 “嘉年华名苑”分析 项目情况简介 寻找项目的病症 策略有效性解决问题 项目简介 前期销售状况 2003.3开盘至7月 5个月内销售58套，完成销售率18%， 2003.12入伙 入伙时间紧迫，出现滞销局面 星彦如何扭转局面？ 寻求突破点 营销借鉴小结 在销售之初制定整体营销战略非常重要，对于中途接手的楼盘，重新调整推售策略及节奏十分必要; 考量代理公司营销技能的关键是价格及销售控制的灵活应用，做到针对性强才能达到预期的效果。 战例分析B——在营销劣势下的突围 “雍翠华府”分析 项目情况简介 寻找项目的病症 策略有效性解决问题 项目简介 前期销售状况 2003年9月开盘至11月 3个月内销售198套中低层景观朝向良好的单位，仅完成销售率14%。 2004年3月入伙，剩余1182套单位。 滞销，入伙在即 销售阻力点：定位，形象，渠道 分析滞销原因 雍翠印象：U-life，演绎罗湖的小资生活 项目后期销售的难点 卖点的重新整合：公园，规模，高品质 形象的重新树立：成熟，亲和，品质 低门槛策略配合 43㎡二房单位——罗湖稀缺产品 渠道的有效拓展：根据目标客户来源 项目前期定位不准确，导致产品定位偏离市场 形象定位不准确，没有挖掘项目的核心卖点 现场包装不到位，无法聚集销售人气 宣传渠道未铺开，客源不足 价格制定不合理 销售人员培训不足 整合项目的核心优势，树立鲜明的形象 从区位或产品上寻找项目的市场突破点 根据客户特征选择针对性宣传渠道 根据具体销售情况制定有效的销售策略 现场包装应能够体现项目气质，创造卖场热销氛围 星彦的价值： 降低客户的风险，保证客户实现成功最大化 度身定造灵活个性，扎实稳健的差异化营销方案 因势而谋，谋定而后动。 策略一 树立核心竞争优势，重新定位 策略二 进行现场整改，重新树立形象 策略三 通过个别单位低门槛，突破市场 策略四 针对性扩大推广渠道，增加客源 品牌强势 低门槛 围岭公园景观 成熟配套 精装修 茂业百货 师大附中 准现楼 罗湖唯一超大型高尚公园社区 组合优势出击 强化相对优势 销售物料 重新设计，突出品质，成熟社区感觉 样 板 房 根据推售单位阶段性增加样板房。 看楼通道 提升品质，高档住区形象，支撑价位 户外广告 主题转变，突出“罗湖唯一超大型高尚公园社区”。 销售中心 部转换功能，聚集人气，促进成交 不同户型制定不同的付款方式： 推出首付1.5万的低门槛付款方式，突破市场 61㎡二房单位 推出首付2万的低门槛付款方式，承接市场 布心 布吉 草埔 笋岗 翠竹 客户主要来源： 布心为主， 草埔、布吉、翠竹为辅 条幅展示 户外广告 业主营销 区域展场 展场来访客户占总来访量的80%， 老业主介绍新客户成交占总成交量的40% 渠道效果 营销借鉴小结 楼盘定位是一个项目的灵魂，是在对市场及项目自身理解基础上做出的判断，定位的错误，往往楼盘营销失败的根本原因 销售通路必须顺畅，卖场的细节表现对客户购房有着重要的感染、引导作用，细节做不到位就不能发挥功效 总结 楼盘营销失败的主要因素： 化解营销瓶颈的着眼点： Thanks! 房地产市场也是一样，成功的项目无外乎在项目规划，产品设计，形象拓展，营销手段等方面做得好，整体营运就成功，而不成功的项目，多多少少的都是在某一方面或某几方面失当，造成功亏一篑，运做失败。 星彦在操作过程中，也承接了一些中途进场的项目，下面，我举几个典型中途进场的楼盘，来说明 这是原代理公司出的项目广告， “天天嘉年华、天天好心情” 、“东门至尊”等广告主题没有非常清晰的将项目的优势阐述出来。 这是调整定位后发布的两款报版，我们从滞销原因的分析中寻找营销突破点，根据市场竞争状态，找出差异产品，以定额首期方式先推售低价位、户型差但有景观的单位，这样有利于降低门槛，吸引第一批买家，从而启动项目的销售。 现场进行合理整改，包括洽谈桌椅的摆放、整体包装色调、展板、看楼通道的走向等等 这是调整后的裙楼昭示布和导示牌，并且，利用项目位于闹市区的特点，以楼体条幅这种低费用的宣传媒体，大量宣传项目硬卖点。 这是调整后的售楼处洽谈区和接待台，更加区域集中，弱化各区域的相互干扰，使客户在一个相对集中的洽谈环境中逼定 我们重新梳理了广告定位，转化弱势，强化优势 项目位于太白路以西，布心片区，地段较偏僻 这是入场前项目的宣传形象，内容较为虚化，没有挖掘出项目核心卖点。 这是项目的平面布局， 星彦进场前的销售情况 雍翠华府规模较大，定位为小户型，北面紧接围岭公园，是罗湖少有的小户型大社区，居住环境非常好。 星彦进场后从整改开始，4个半月的时间内取得了销售超过80%的良好业绩，而且