[市场营销]STP战略策划--掌握消费者市场的概念和特点 86页.pptVIP

营销定位策划过程 识别可能的竞争优势（产品/服务/人员/形象差异）； 选择合适的竞争优势，策划定位战略； 选择定位基点，策划定位方法。 市场定位战略 针锋相对定位 针对强大竞争者对手进行正面竞争，争夺同一细分市场的策略。 填空补缺定位 不与竞争者直接冲突，开拓新的潜在市场。 例如美国的Aims牌牙膏专门对准儿童市场这个空隙，因而能在Crest（克蕾丝，“宝洁”公司出品）和Colgate（高露洁）两大品牌统霸的世界牙膏市场上占有10％的市场份额。 重新定位 改变目前购买者对其产品的印象，为使目标购买者建立新的认识而对其产品进行的定位。 市场定位战略的比较 战略类型 特征 优点 缺点 适用 针锋相对 与竞争对手定位相似或相同 发挥企业优势，占领最佳市场位置 容易两败俱伤或以卵击石 产品、实力与对手相当，市场规模足够大 填空补缺 定位在无人问津的位置 竞争缓和，占位迅速 垦荒难度大，成本高 市场利基者 重新定位 改变原有形象重新定位 绝处逢春，梅开二度，柳暗花明 前功尽弃，从零开始 产品优质且适应需要，但原定位不理想 产品属性定位 定位方式 实例 功效定位 中美史克驱虫药广告：只要两片就解决问题 用途定位 脑白金：送礼要送脑白金 利益定位 海飞丝洗发水：头屑去无踪，秀发更出众 包装定位 爆果汽饮料：黑色包装 目标消费者定位 强生婴儿洗发精：关心小孩洗头问题