4A免费策划：中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播分析讨论.pptVIP

品牌分析 - 统一冰红茶 4）问题点 - A.流行性的区隔与流行的能力； “陈思成”代表的流行文化本质是什么？流行的人气强度？ B.品牌与类别的连接弱； “统一冰红茶” 成为一个整体品牌形象； C.产品本身增加流行性； （例：加汽 – 统一超冰红茶） 5）Key issue：解渴属性 + 、闪亮的“流行个性”（明星化） 建议：推广地点重点 – 所有年轻人出现和口渴的地方 NP：康师傅 茶饮料 TVC：统一 冰绿茶 跳舞机篇 品牌分析 - 统一冰绿茶 1）品牌策略 - 产品概念：在绿茶中加了柠檬、蜂蜜的调味茶饮料； 目标人群： 14 - 22岁，都市年轻前卫一族，喜欢个性张扬 充满热情活力，是流行的创造者，对一切炫、 酷的流行事物都充满向往； 利益点：口味特别 + 流行个性标志 支持点：独特口味，前卫的品牌形象 2）广告表现：跳舞机 + 炫酷女孩 英语 + 银色 传播主张：“加”起来，更合拍 “WHAT’S IN，极炫自我” 3）问题点 – A.缺少解渴的感觉； B.对流行文化的持续引领能力； 4）Key issue：A.增加解渴属性的表现； B.强化品牌“创造流行”的个性； C.在品牌名上与冰红茶做差异（例：酷绿茶），拉大区隔； 2001—2002中国茶饮料市场传播模型 调味 自然 餐 饮 运 动 静态 （消费场合） 动态 （消费场合） 统一 冰红茶 统一 冰绿茶 康师傅冰红茶、绿茶 娃哈哈冰红茶、绿茶、冰绿茶 A KIRIN午后の红茶、奶茶 统一 奶茶 B 统一 祁门红茶 统一 花茶 家 庭 户 外 工 作 TVC： KIRIN 午后红茶 赫本黑白篇 花店篇 市场分析 – B 品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 1）核心购买理由：品味（情趣属性） 2）消费时机场合 公园（聊天、看书）、书店（看书） 家中（看书、听音乐、广播）、影院（看电影、话剧、音乐会等）、展览 3）市场现状 1.区域性产品（上海） 2.上海：KIRIN通过午后の红茶，以时机切入，同时运用《罗马假日》中赫本 的形象，勾起消费者对欧洲生活的向往，满足消费者对浪漫的想象； * 花（果）茶：一种有花（果）感觉的饮料； 4）消费者分析 19 – 30岁，都市知性一族，注重内涵，有文化气息，崇尚生活品质，在闲情 中追求幽雅感受，注重外表，向往西方浪漫情趣（小资情调）； 市场分析 – B 品类 – 红茶、花茶、奶茶、水果茶 5）表现手法 现代的小资生活情趣 6）竞争格局 全国：尚无领导品牌导入； 上海： 2001年2月 KIRIN先发 、统一祁门红茶2001年9月进入（20万箱） Out Door： KIRIN 午后红茶 竞品分析 - KIRIN午后の红茶、奶茶（上海） 1）品牌策略 - 产品概念：精选茶叶，口味纯正，具有欧式午后风情 的茶饮料 目标人群：22 - 30岁的年轻白领，具一定品位，认同 西方的艺术文化和生活方式人，讲究生活 品质，注重外表，懂得享受生活情趣； 利益点：