广告实施与策略第三章品牌延伸策略.ppt

原始产品 （手表） 延伸产品 （手镯） 旗舰品牌 商品 （劳力士 ）手表 延伸品牌 商品 （劳力士 手镯） 功能性优势 （珠宝） 声望 使用者类型 意向体系 技术/资产 补充物 劳力士品牌延伸适应基础 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 （三）品牌资产是否可以转移 对于品牌延伸而言，仅仅具备旗舰品牌商品的识别元素可以使用于延伸品牌商品是不够的，还必须具备旗舰品牌商品的品牌资产可以转移到延伸品牌商品之上并使之获益才能够实施品牌延伸策略。如果旗舰品牌商品的资产是属于视觉性质的（如商品包装的色彩或设计风格），则该品牌的资产就显得较为模糊和是似是而非，自然也就很难转移到延伸品牌商品之上。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 （四）品牌服务系统与销售渠道是否相同 如果延伸品牌商品与旗舰品牌商品的在服务系统或销售渠道方面具有相同的性质，就可以避免企业将资源分散使用的尴尬，使得企业可以借助于相同的服务系统或销售渠道开展市场营销的推广工作，形成规模效益。娃哈哈品牌从当初的儿童营养液逐步延伸出众多的产品，如娃哈哈纯净水、娃哈哈非常可乐、娃哈哈激活功能饮料、娃哈哈八宝粥、娃哈哈非常柠檬、娃哈哈大厨艺营养湿面、娃哈哈爱迪生奶粉等，这些产品都属于食品大类，拥有相同的服务系统和销售网络，为娃哈哈实施品牌延伸策略提供了有效的保障。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 二、品牌延伸的策略 品牌延伸策略按照延伸产品的性质可以分为三种情况：如果延伸产品与旗舰产品属于同类的产品，如康师傅牛肉面延伸出康师傅排骨面，这种品牌延伸的方式就被称之为产品延伸；如果延伸产品与旗舰产品不属于同类的产品，但产品的性质大致相同，如娃哈哈纯净水延伸出娃哈哈八宝粥（两者的性质都是食品），这种品牌延伸的方式就被称之为名称延伸；如果旗舰产品与延伸产品既不是同类产品，也不具有相同的性质，如Jeep汽车品牌延伸出Jeep服装产品，这种品牌延伸的方式就称之为概念延伸。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 （一）产品延伸策略 1. 产品横向延伸(Product horizontal extension) 产品横向延伸策略是指旗舰商品与延伸商品无论在名称、包装、价格，还是产品的主体原料及构成上几乎完全相同，所不同的只是产品之间的配方、功效有所区别而已，这种延伸方法就叫做产品横向延伸。如佳洁士品牌所延伸的产品就有佳洁士茶爽牙膏120g、佳洁士茶爽牙膏(茉莉香型)、佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）200g、佳洁士晧爽白牙膏140g、佳洁士双效洁白牙膏165g等几十同类产品，这些产品所实施的就是典型的产品横向延伸策略。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 2. 产品纵向延伸 如果在实施产品延伸的策略中，延伸产品之间的价格有较大差异的话，这种延伸就被称之为产品纵向延伸。如丰田汽车品牌在高中低三个价格档次上分别延伸出丰田凌志、皇冠、睿智、RAV4、卡罗拉、雅力士等汽车产品。一般而言，产品横向延伸策略多使用在非耐用消费品上，而产品纵向延伸策略多使用在耐用消费品上。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 3. 使用产品纵向延伸策略的风险 相对于产品横向延伸而言，产品纵向延伸的策略遭遇失败的可能性要更大一些。导致其失败的主要有以下两个原因： 一是如果旗舰品牌商品本身处于高端商品，其延伸的路径只能是向下延伸。二是如果旗舰品牌商品本身属于中低端商品，在实施产品纵向延伸策略时，就只能向中端或高端（向上）延伸。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 （二）品牌名称延伸策略 企业实施品牌名称延伸策略能否成功的前提条件同样是能否将企业的旗舰品牌的商品的形象顺利地转移至延伸商品上，而影响旗舰品牌商品形象能否成功转移至延伸产品上又有赖于两个要素，即旗舰品牌的附加值水平和旗舰品牌商品与延伸产品之间的关联程度。 第三章 品牌延伸策略 第二节 品牌延伸的决策 1. 品牌附加值水平