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第七章 广告设计与制作 第一节 广告设计中的视觉构成 一、设计的概念? “设计”一词源于英语Design，意思是通过符号把计划表示出来。 设计是一种构思（设想）与计划，以及把这构思与计划通过一定的手段使之视觉化的形象创作过程。 ?广告设计，若从空间概念界定，泛指现有的各种以长、宽两维形态传达视觉信息的各种广告媒体的广告； 若从制作方式界定，则可分为印刷类、非印刷类和电子类三种形态； 若从使用场所界定，又可分为户外、户内及可携带式三种形态。 若从设计角度来看，它包含着文案、图形、线条、色彩、编排诸要素。 二、平面设计的主要因素 （一）构图 平面设计构图最初是由绘画构图发展来的,遵循绘画的构图法则,关心绘画的美学价值,不重视构图的视觉传达效果,这适应当时经济不发达,信息量小的特点。在市场经济发达的今天,平面设计必须把视觉传达效果放在第一位,从视觉信息传达的立场出发,研究构图与视觉的关系。 构图与视觉 (1) ???足够的面积 ? 同一构图中,主要信息的面积要大于次要信息的面积  (2) ???适度的对比 把握对比的度,也要避免过激  (3) ???简练 简练的形式易被感知,切忌画蛇添足.  (4) ???新颖 适应与视觉特点,新颖的构图易引起人们的注意,切忌墨守成规. （二）插图 ????插图，英文译名为“illustration”，意为一般商业用的图形及图画，以表达广告内容。插图是广告宣传表达手段之一，通常是与宣传的文字相配合的。 ????插图的表现方法是多面性的，可层出不穷。很多插画家一直努力在做各方面的钻研和尝试，希望创出一些独特风格。在绘制插图时，更需要在各种工具、材料及颜料上多作尝试、运用。 1、插图的职能 （1）传达广告所宣传的内容。 最佳的广告插图应该是简洁而明确的，便于读者抓住重点。也有一些广告设计家通过“藏身法”测验广告插图的表达能力：把广告的正文掩盖起来，让观众只能看到插图 看能否看懂“故事”。 （ 2）吸引注意力。 有时广告的插图通过“阅读最省力原则”来吸引读者的注意力。也就是说，看一眼广告比不看它也费不了多大劲。有人将这一原理称为“突然袭击”。??? （3）选择理想观众。 假如你在为推销婴儿食品作广告，那最好是在广告某个位置画上一个婴儿。反之。如果你要推销机床，那么在广告上画一个婴儿又有什么用呢？因为它只有吸引年轻的母亲们来看广告，才具有针对性，达到宣传产品的目的。 （ 4）使广告令人信服。 如果广告插图脱离了实际，也会殃及广告本身。只有使广告插图的内容符合读者的生活经验，才会得到相信。 2 、图画的类别 ??? 广告图画按它们的内容与主题来区分，有如下几种：??? 　　（1）表现产品本身。如通过产品的包装，便于人们在众多的商品中对之进行辨识。??? 　　（ 2）表现产品的一部分。有时需要在插图里强调产品的某一部分，使观众的注意力集中在这一特点上以增强商品的吸引力。??? （３）表现准备使用的产品。 　　　　表现准备使用的产品广告，多应用于食品宣传。其目的不是为表达产品本身，而是为了表示人们可以用这产品来做什么。 （ 4）表现使用中的产品。 　　　在画面上单独表现一件产品，吸引力不会太大，但如果表现在使用当中的产品那就有意思多了。 （ 5）表现在试验当中的产品。 一位机敏的广告设计师应经常想到，通过对产品的试验，戏剧性地表现产品为消费者带来的收益。??? （6）表现消费者使用产品后所得的效益。 任何一种合格的产品都能向消费者带来一定的收益，不然，他们又何必花钱购买产品呢？但如果表现这种收益是立竿见影的，就富有戏剧性了。? ??（ 7）表现不使用产品的恶果。 有两幅宣传防缩水棉布广告的插图：一图表示一个姑娘穿着一条新的兰白线斜纹布裤，另一图则表示她穿了洗涤后缩水的裤子时的尴尬困境。以此表明不使用防缩水产品所造成的恶果。（8）证词性插图。 在证词性广告里，是请某个人或名人对所宣传的产品或服务项目提供证词。 ３、图画的表现手法 ??（ 1）摄影??? 一般人习惯于观看有关新事物的照片，所以，在宣布一件新产品问世时，最好伴登一张照片，以加强广告的真实感。 （2）绘画??? 广告中常常利用优秀的绘画来创造一种理想的气氛。 （3）卡通漫画 ??? 现代最流行的卡通漫画，通常可区分为幽默性和滑稽性两种。幽默性广告可以逗人一笑，滑稽性广告会使人难以忘怀