中国移动营销优秀案例_手机报业务CPC系统化精确营销_安徽.ppt

08年由于手机报业务营销支撑相对薄弱，安徽公司手机报业务存在计费用户规模小、退订率高、营销效率低等问题； 针对存在的问题，安徽公司探索了集客户画像、业务渠道适配、业务营销闭环管理为一体的手机报业务CPC精确营销模式； 通过09年上半年的精确营销，8月安徽公司手机报计费用户达到157.6万户（08年底为87万户），较08年底提升了81.07%，位列全国第八（08年底列全国第十八）；由于目标用户选取精确，手机报退定率也由08年底的10%下降到6%；同时营销效率也得到了极大的提升，外呼营销成功率也由16%提升到50%; 09年1-8月安徽公司手机报业务净增计费用户71.5万, 占全国总手机报净增计费用户的18%。 -*- 安徽公司“手机报业务CPC系统化精确营销” 2009年10月 引言 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 营销创新总结 营销创新总结 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 营销成功率低 手机报业务的营销推广盲目，目标用户选取较为粗放,08年底外呼成功率仅为16%。 退定率高 手机报连续三个月使用用户退定率超过10%，有价值用户占比低，网络资源浪费严重。 计费用户数停滞不前 08年底手机报计费用户仅为87万，列全国第十八位。 1 2 3 一、存在的问题 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 手机报业务精确营销迫在眉睫 1 分析种子用户特征 深入挖掘客户需求，结合数据智能挖掘工具，建立用户模型 完成目标用户客户画像 分析现有渠道状况 根据客户画像结果，匹配出各渠道适配用户及产品 实现合适的渠道、合适的时间、合适的人、合适的方式向合适的客户推荐合适的业务 定期收集客户需求，更新、维护并完善模型 以经营分析应用为基础，结合营销管理平台，实现从粗放营销到精确营销的转变 营销模版编写:提炼总结一线营销经验,如营销话术,提升渠道营销能力 2 3 精选目标客户 梳理营销渠道 提升营销效率 二、思考 背景介绍 营销体系介绍 活动效果分析 营销创新总结 业务属性分析 目标用户分析 用户调研分析 … 基于存量活跃用户，找出共性特征,以此特征反推出目标客户 将客户画像运用到BOSS、经分等各接触点… 基于客户画像选择合适渠道… 主要营销手段的梳理和细化，如：电话外呼、营销推荐等 … 营销工作规划； 营销活动策划； 营销效果总结； 营销模版编写； ... 营销工作开展 营销手段匹配 渠道适配 目标客户画像 业务属性研究 一、CPC精确营销体系简介 业务营销闭环管理 C:业务渠道等进行适配 C:目标用户客户画像 客户画像：结合业务核心特点及活跃用户现状，找出用户共性特征；? 精确营销：根据客户画像，找出精确目标客户，与营销手段、渠道、进行适配，开展精确营销； 营销模版：总结精确营销过程，确定营销环节最佳模版，不断优化，全省推广。 CPC精确营销体系 P:目标用户适配产品 年轻 手机报 手机报 手机上网用户对手机报业务的接受度较高 …… 手机报用户以年轻人为主，40岁以下用户占较大比例 男性用户比女性用户对手机报的喜爱程度高 集团客户对于手机报业务的接受率明显高于普通用户 全球通用户手机报业务接受率最高，其次是动感地带，神州行最低 用户最感兴趣方面依次是新闻资讯、生活/健康和娱乐动态 二、CPC精确营销系统-1：客户调查与分析 通过BOSS系统、经分系统分析已有手机报用户的ARPU、MOU、新业务消费、年龄、品牌、相关业务参与情况等，同时通过对目标客户开展问卷调查，对手机报用户特征形成比较深入理解，形成手机报业务用户特征评估维度 训 练 模 型 系 统 模 型 验 证 模 型 模 型 分 析 主要用于对样本用户 进行分析处理，提取 样本用户特征 主要利用人工智能算 法对已知样本进行验证， 从而分析算法的正确 性并不断修正算法 主要是对新的用户群体 数据进行采集，利用已知 的分析算法对其用户特 征进行分析，预测用户潜在 的消费使用行为 根据数据分析及客户调查所得出的结论进行初步组合,列出主要分析维度 利用人工智能的挖掘分析算法进行分析，从而获取目标用户的特征库，提升手机报业务的营销成功率，加强深度运营，提升手机报用户的有价值率。 建立一套用户行为预测模型，通过该模型对给定的手机号码特性，能快速地分析出用户的消费行为特性来。 获取喜好手机报用户的典型特征库，建立用户行为和需求模型，更能准确定位手机报的潜在目标用户。是一种有别于以往各类手段的全新营销支撑方法。 二、CPC精确营销系统-2：客户画像 对比分析结果 NO.1:三个月内新业务通信费 NO.3梦网上行短信 NO.5梦网彩信业务订购下载量 NO.2:GPRS业务