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Ch17　服务市场营销 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 第十七章 服务市场营销 第一节　服务营销概述 第二节　服务质量管理 第三节　服务的有形展示 第四节　服务定价、分销与促销 本章结构提示 学习目标 领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。 第一节　服务营销概述 一、服务的含义 二、服务的特征 三、服务营销要素与服务营销 四、服务市场细分与定位 营销视野　金融机构卖的应该是服务 一、服务的含义（1） 关于服务含义有多种： 1、科特列：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动与利益，并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与有形产品联系在一起，也可能无关。 一、服务的含义（2） 2、弗雷得里克：服务是满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的的活动。 3、佩恩：服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括与顾客或他们拥有所有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更，服务可能或不可能与物质产品相联。 一、服务的含义（3） 服务就是为满足购买者需要而提供的一种活动或满足感。 服务包含以下观点： 1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。 2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。 3、服务的重要性不亚于物质产品。 二、服务的特征 1、无形性（非实物性）（Intangibility） 2、同步性（不可分离）（Inseparability） 3、异质性（差异性）（Variability） 4、易逝性（不可储存性）（Perishability） 5、无权性（不能带走） 产品的有形与无形比较（1） 产品的有形与无形比较（2） 1、纯粹有形产品：如汽油、煤油、柴油 2、伴随服务的有形产品：汽车、电器 3、有形产品与无形服务混合：加油、加气 4、主要服务伴随小物品：坐飞机伴随快餐 5、纯粹服务：咨询、汽车清洗、风光游览 三、服务市场营销要素及服务营销（总） 1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人员（People） 三、服务市场营销要素及服务营销（1） 1、产品营销（服务营销相对于和伴随着产品的） 1）产品三个层次： A、核心产品：产品功能、用途，消费者追求利益，他是以实体、包装、特色为载体。 B、形式产品：产品外观、造型、品牌、款式表现出来，满足消费者感观需要，以及对产品与服务的识别。 C、无形产品（扩大产品）：附加利益总和，主要指提供的各项服务 三、服务市场营销要素及服务营销（2 2.分销：与产品一样，有多种渠道进行服 务销售。渠道也有长短之分，如直接提供 服务（直销）的短渠道外，有总代理、分 代理、经纪、批发、零售等长渠道方式。 三、服务市场营销要素及服务营销（3 3、定价 服务时间、地点、质量不同，采用的定价 方式与策略不同。 如：基于不同季节价格不同，基于不同质 量价格不同；基于不同服务内容价格不 同，基于不同地方服务价格不同 三、服务市场营销要素及服务营销（4 4、促销 与产品营销一样，服务可以采用的促销方 式有： 人员推销；营业推广；广告促销；公共促 销等。 三、服务市场营销要素及服务营销（5 5、人员： 服务业操作人员， 在顾客心目中实 际上是一个产品 （服务）的组成部分。 如歌唱中的歌星对 服务的增值作用；加油 站服务员的增值作用 （如金花加油站）。 四、服务市场细分与定位 服务市场细分 目标市场选择 市场定位 以上与产品营销一样， 参考相关章节 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［1］ 金融产品应该是服务于社会，服务于现实经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认 ?营销视野　金融机构卖的　　　　　　　　应该是服务［2］ 为，不是在人，不是在机构网点，而是在它的内涵。也就是说金融机构是为消费者而设还是按计划经济为国家财政而设？目前中国急需扩大内需，政府出台的政策措施好像不太见效，原因在于缺乏合适的消费产品。如果鼓励大家买股票，大家会说我为什么赔着钱买股票？现在汽车好卖的原因之一，是它有很多品牌、款式，有选择余地。如果我们有丰富的金融产品能让人有充分的选择，那么人们会不会把银行里8万亿人民币和800亿美金的存款调到金融市 ?营销视野　金融机构