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经济纵横·2011 年第6 期 提高农村信用社顾客满意度的对策 侯 卉，王 卫，马 赫 （东北大学文法学院，辽宁沈阳110819） 摘要：通过对辽宁省沈阳市辖区内284 位农村信用社顾客（农户）进行顾客满意度 的调查，结果显示，农村信用社顾客满意度处于较低水平。其主要原因是，农村信用社在 发展中存在经营定位模糊、农户对其依存度低、竞争力不断降低等问题。在今后的发展 中，应坚持为农户服务的宗旨，实施农民需求导向战略；优化营业网点布局与营业场所 环境建设；推进以农户为导向的金融产品创新；注重企业形象，提升信用社品牌服务。 关键词：农村信用社；顾客满意度；顾客满意度指数测评 中图分类号：F832.35 文献标识码：A 文章编号：1007-7685 （2011）06-0092-03 作为我国农村金融重要组成部分的农村信用社，主要职责是为社会主义新农村建设提供资金和金 融服务。 目前，从微观角度研究农村信用社经营质量的研究较少，本文基于顾客满意度视角，分析农村 信用社运行中的薄弱环节，并寻求解决方案。 一、农村信用社顾客满意度测评 （一）影响农村信用社顾客满意度的因素 1.农村信用社服务质量。服务质量是顾客对服务的预期与所感知的效果之间的比较。在银行领域， 优质产品与合理价格固然会影响客户决策，但极易被竞争对手模仿，而高质量的服务却是难以复制的， 它是银行形成持久竞争优势的决定因素。 2.农村信用社环境。农村信用社环境包括营业网点的位置及内部环境设施。合理的网点设置可增 加农户选择农村信用社服务的意愿，提高其满意度水平。农民接受农村信用社服务主要集中在有形的 柜台，网络银行和电话银行在农村没有普及。所以，合理的营业网点内部设计及良好的硬件设施在吸引 农户方面具有很大作用。 3.农村信用社产品质量和价格。在银行的服务过程中，依托的主要是银行产品，而产品质量的高低 是影响顾客满意度的核心因素。农村信用社产品价格主要指存贷款利率、办理业务收取的手续费和年 费等。农村信用社在我国具有自主确定利率的权利，存贷款利率可在中国人民银行确定的范围内浮动。 4.农村信用社形象。在金融服务行业，顾客通过办理金融业务体验到服务企业的运营方式。从长期 来看，农村信用社的形象是影响顾客满意度的主要因素。 （二）测评指标 农村信用社顾客满意度测评模型包括信用社形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾 ［1］ 客忠诚6 个因子。信用社形象为外生变量，其他的为内生变量，变量之间具有相关性。 收稿日期： 2011-04-10 作者简介：侯 卉（1970-），女，东北大学文法学院副教授。研究方向：公共经济、公共政策。 - 92 - 经济纵横·2011 年第6 期 （三）问卷设计与数据的来源 问卷从顾客期望、质量感知、与其他银行对比三方面进行调查。对每个问题，由顾客打分，按 10 分 制。为方便分析，对调查对象从年龄、性别、文化程度、工作岗位、家庭收入5 方面进行分类。对沈阳地区 8 个信用社网点（新民、辽中各2 个，康平、法库、东陵区、苏家屯各1 个）发放问卷322 份，收回有效问卷 284 份，有效率达88.2％。 （四）顾客满意度的计算结果 结合收集的数据，对设计的量表进行检验，效度检验、信度检验与相关性检验均通过，证明量表设计 合理有效。通过层次分析法分析计量总的顾客满意度指数为：CSI＝64.124 （见表1），刚刚达到及格水平，没 有达到顾客预期的水平。其中，服务指标满意度为63.269。主要原因是农村信用社经营中的主要业务——— 小额贷款处于垄断地位，信用社没有较强的竞争意识和服务意识，直接导致服务质量指标满意度得分较 低。环境指标满意度为63.195。其中营业网点环境设施得分较低。主要原因是农村信用社网点成立时间 较长，相对于其他金融机构，内部设施陈旧、落后。产品质量指标满意度为64.871。其中，产品的齐全方面满 意度低。随着农村社会的发展，农民对金融产品的多样性需求越来越大，农村信用社没有结算体系，而且农 村信用社在金融产品的开发方面也不