362_金龙鱼2003年品牌策划.pptVIP

2003年度金龙鱼品牌策划 “金龙鱼---健康食用油专家” ---“金龙鱼”2003年度品牌策划 及整合营销策略大纲 ? 机密文件 不得外传 ? ? 嘉里粮油拓展“金龙鱼”品牌小组 ? 2003/03/10 ★★★★★ 市场分析 “金龙鱼”营销状况检核 年度营销战略及目标 年度品牌策划 年度产品策划 第一部分：市场分析 行业概述 发展迅猛，市场规模日益扩大 小包装市场渗透率和消费者接受度不断提高 高端油种市场增长迅猛，油种品类间竞争加剧，但共同推进行业的健康发展 市场呈多元化需求，高中低端市场均获得良好发展，但城乡（周边）差异仍然明显 产品概述 高中低呈多极发展，油种品类繁多 产品同质 产品功能概念化逐渐形成 高中低端产品在竞争中呈现逐级替代，随着原料成本的波动，低端产品的利润率不断下降，甚至出现负毛利 消费者概述 主要的购买决策者为家庭主妇 消费者购买频次高，属日用消耗品 消费者尝试购买心理较重，品牌转换率较高 购买决策因素（价格、质量、品牌） 对产品的了解与认知较为肤浅，急待教育，特别是油脂知识（从02推广中可见一斑） 竞争概述 行业竞争日趋激烈，但空间较大，区域性品牌成长迅速 竞争状况区域差异化明显 价格竞争已不单纯成为唯一手段，产品差异化竞争已突显，新产品开发周期缩短，有利行业的发展 品牌发展状况 竞争多停留于价格层面，品牌发展较为迟缓 多满足