第十六章广告销售促销 - 许素华93行销管理.pptVIP

許素華/93/行銷管理 第十六章廣告、銷售促銷與公共關係 廣告 廣告(advertising)可追溯至有人類歷史記載便以開始。雖然廣告的運用以商業公司占最大多數，非營利機構、專業組織，及社會各活動組織也會針對其目標大眾使用廣告做為訴求。 廣告是一種有效的告知與說服手段，不論其目的是為了在全球各地銷售可口可樂，或為了向開發中國家的消費者宣導節育。 行銷管理當局要發展一項廣告活動必須作成四個重要的決策：設定廣告目標、廣告預算的編製、發展廣告策略(訊息決策與媒體決策)，及評估廣告效果。 設定廣告目標 廣告目標(advertising objective)係在一定期限內必須針對既定的視聽眾達成特定的溝通任務。各種可能的廣告目標計畫可歸納為告知、說服或提醒的目的。 告知性廣告主要用在新產品的拓展時期，其目標在建立基本需要。 說服性廣告在競爭愈激烈時愈顯的重要，其目的在建立選擇性需要。有些說服性廣告變成比較性廣告，利用與一種或多種其他品牌的同類產品直接或間接進行比較，襯托出該品牌的優越性。 提醒性廣告在產品成熟階段是很重要的，其主旨在強化消費者對這項產品的信念。 廣告預算的編製 品牌廣告的預算通常與其產品生命週期的階段有關，如：新產品通常需要較龐大的廣告預算以建立知名度及給消費者試用產品。 市場佔有率亦會影響所需的廣告預算：高市場佔有率品牌的廣告費用佔銷售額的比例，通常比低市場佔有率者更高。