中远地产2007年北京远洋新干线传播概念及策略案.pptVIP

第三套 揽阅 第三部分 核心战略分解 针对项目特性、客户心里诉求，以事件与新闻炒作为主，进行有效的整合营销推广。 探寻，核心价值 品牌的核心树立 核心战略全解 营销手段 快 销售快、势头足，快速提高知名度、快速回款 准 定位准、渠道准，最迅速抓住目标客户 狠 爆破力度狠，公关活动狠 战术原则 新闻营销——新闻悬念，引爆市场 渠道营销——精准对位目标客群 公关营销——直效、快捷锁定目标客群 事件营销——关联行销的利器 第一阶段：悬念式焦点引爆 主题：寻找北京国际化核心区最有价值的生活航线 战术分解 手段： 1、新闻营销——《北青》新闻软宣 《中国之翼》——新闻软宣 《福布斯》软宣 2、网络营销——新浪、yahoo新闻软宣 3、事件营销——美国《国家地理》杂志摄影展(本项目联办) 手段： 1、硬广——《 北青》硬广 《中国之翼 》杂志广告 《 高尔夫》杂志广告 2、户外——首都国际机场登机通道 上海虹桥机场登机通道 广州白云机场登机通道 高尔夫户外广告 3、 高档写字楼轿厢广告 4、网络营销——新浪、yahoo硬广、软宣 5、公关活动——中远大客户联谊酒会 大使夫人联谊酒会 外国驻京商会客户联谊酒会 圣诞节酒会 6、渠道推广——香港推广周 短信数据库 写字楼DM数据库直投 7、事件营销——燕莎商场项目开盘发布会（用商场的奢侈品发布台形式） 第二阶段：高调亮相市场，项目强销 主题：国际生活航线，空中头等舱公开 手段： 1、网络营销——新浪、yahoo硬广、软宣 2、杂志广告——《 三联生活周刊》、《新周刊 》、 《财富 》 3、公关活动——硬石俱乐部 “I-F” PARTY 兰—CLUB琉璃工坊鉴品会 车主俱乐部活动 4、渠道推广——招商银行VIP客户对帐单、专刊 中国移动VIP大客户计划 写字楼DM数据库直投 短信数据库投放 6、事件营销——空中PARTY(与中国国际航空公司联合，挑 选几条重要的国际航线商务头等舱客户) 第三阶段：快速打击市场，持续强销 主题：空中头等舱 预留席位，限级订售 Thanks! 万有引力广告 2007年5月 心理因素 ? 购买动机强烈的客户要全面锁定，动机不强烈的要尽可能唤起需求 当客户的需求达到足够强烈的程度才能成为“动机”，而客户往往不能很明确的感 受到自身潜在的需求，这需要我们经过洞察，唤醒其内心深处对居住舒适度的潜在需求。 被动接受 关注升级 主动寻找 信息比较 帮助传播 需求唤起 据说项目不错 需求加强 有换更好 房子的想法 动机形成 考虑在北京 东部买房子 决策判断 权衡买这里 还是其它项目 购买形成 购买 本案 对于信息的反应强度 购买动机的强度 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 目标 客群 写真 上层公关、私密需求 Ｇ 年龄：35-50岁 H 追求城市的便捷与夜生活、作为郊外的别墅的补充、第二居所需求的城市富裕阶层 A 受教育程度：绝大多数受过大学以上教育，且不乏研究生、博士生等高学历,且拥有大量海外人士。 I 投资机构、区域内部分投资型客户 Ｆ 长期租住周边公寓或酒店的人群 Ｅ 归国华人、外地（外省或外籍）高管，自住兼顾长期投资效应 Ｄ 区域内企业高管（国企、外企）自住居所、或特殊需求场所 C 与区域企业总部有密切商务往来的机构高管或企业主（外省＼外籍），阶段性自住需求 B 目标客群接受的高质素教育（不少拥有海外留学经历），决定了他 们的生活观、生活品质、生活格调。 国际化、