第八章 物流企业市场营销.pptVIP

本章体系 市场营销概述 企业与市场 现代企业市场营销策略组合 现代企业整合营销新概念 整合营销的新概念 从4P到4C----整合营销理论对传统营销理论的突破 现代物流企业市场营销新见解 营销能力 网络营销 大营销时代 大营销的涵义 市场营销管理 所谓市场营销管理（marketing management），是指为实现组织目标而对旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。 ?市场营销管理的实质是需求管理。需求管理是指顾客管理。 企业的需求来自两组顾客：新顾客和回头客。 传统的市场营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但今天市场营销的重心正在转移。除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易外，企业现在正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 市场营销过程管理 1、分析市场机会　 （1）市场信息分析法　　市场营销管理人员可以通过新闻记者报刊、收听广播、收看电视、网上浏览、参加展销会、研究竞争者的产品、市场调研等途径，广泛搜集信息，从中发现或识别新的市场机会。 （2）产品／市场矩阵分析法  （3）市场细分法2、选择目标市场3、制定市场营销策略 市场营销过程管理 4、编制市场营销计划　　市场营销计划包括如下几个部分：　　（1）计划概要，（2）市场营销现状，（3）机会与问题分析，（4）目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域所完成的目标，（5）市场营销策略，（6）执行方案，（7）预计盈亏报表，（8）控制：讲述计划将何以监控。 5、组织、执行和控制市场营销工作　　企业市场营销管理程序的最后一个步骤就是组织市场营销资源、执行和控制是因为除非计划转化成工作，否则计划等于零。 现代企业市场营销组合策略 现代企业市场营销组合策略的概念 1964年，美国营销专家鲍敦提出了市场营销组合概念，归并为四类即4P（产品—Product；价格—Price;地点—Place;促销—Promotion），从那以后4P成为每一个商业人士的公用语言。风行营销界30多年。 1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）；沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销理论的核心。 现代企业市场营销组合策略，应当是一种大营销的组合策略。就是在4P的基础上变为（6P+S）×C。6P就是指传统的4P加上2P，即：权力（Politics）和公共关系（Public Relations），S是指服务（Service），C是指顾客（Consumer）。 现代企业市场营销组合策略 产品策略 菲利普?科特勒认为产品的整体概念有五个层次： （１）核心产品——是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。比如人们购买冰箱，不是获得装有某些电器零件的物体，而是为了使食品保鲜。 （２）形式产品——是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征构成，即品质、式样、特征、商标及包装。 （３）期望产品——是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 （４）延伸产品——是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品使用说明书，安装，维修，送货上门，技术培训等。 （５）潜在产品——指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 产品整体概念五个层次，十分清晰地体现了 现代企业市场营销组合策略 价格策略 （一）产品价格构成 即生产成本，流通费用，税金和利润。 （二）影响企业定价的因素 1、定价目标 2、产品成本 3、市场供求因素 4、竞争者的产品和价格 （三）定价方法 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向法 （四）产品定价策略 1、新产品定价策略 2、折扣定价 3、心理定价 现代企业市场营销组合策略 分销策略（地点） （一）分销渠道的概念与构成 1、分销渠道概念 分销渠道是指