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敬呈：衡水老白干 部分品牌CCTV创新案例  群邑媒介购买（中国） 总经理 张海鹰 2008年3月24日 Haiying.zhang@ 目录 联通：以少胜多 联想：争得制空权 肯德基：高端致胜 耐客：战略取胜 丰田：巧用媒体 中国联通：以少胜多 竞争形势：资源差距，预算的差距 基本策略：竞争导向，以少胜多 操作方案： －招标段 －大赛事 －大活动 －常规购买 中国联通：04奥运会《联通雅典》 2004年之初，客户提出了要求。 3月策划，4月，形成策略。 5月底，与CCTV研讨 6月18日，《联通雅典》播出。 中国联通《联通雅典》的故事 对客户：1、有充分的数据证明，客户美誉度、知名度的上升2、“联通”二字从名词赋予了动词涵义，今后，一切美好的事物都可以去“联通”了！3、联通因媒体策略独特，获得2004年市场营销大奖。 对媒体：1、开创了一个新的栏目。2、赢得了应有的收入。 技术特点： 把客户的品牌名称直接与栏目联结，获得双赢。 （一个细节：由于事先设计项目的时候，遍查各类词典，获知“联通also连通”，致使节目播出之后，出现竞争对手到有关方面抗议、提出质询的时候，避免了客户的风险。） 中国联通：06世界杯《我的11人》+《巅峰时刻》冠名 竞争对手于05年底，以6,509万元中标《06年世界杯赛事直播》独家特约播出广告项目。 鉴于对手在世界杯高额的广告投入，以及赛事独家特约的排他限制。经过评估，为客户制定了针对性投放方案：果断抢占了世界杯专题栏目的资源阵地。通过06世界杯CCTV最新引进的，高科技含量的VIZART广告形式，为企业量身打造，与栏目进行深度结合。 联想：垄断资源 联想广告投资策略的转变 －从“以地方台硬广告为主”，到“占领制高点加硬广 告辅助”的策略。 －在硬广告投放方面，从“追求低成本的套装”为主， 到“以核心栏目（含招标段）投放为主、辅之以套装” 的投放策略。 －在整体媒介投放策略上，从“单纯媒介投放”，转为 “借助媒介投放，做足线下活动”。 联想：广告与企业发展的阶段相结合 联想面临的竞争 基本策略：先发制人决战策略，独占资源策略 操作方案： －联想早期的广告（地方媒体投放） －2004年以后的联想广告 －2008年的联想广告 联想的起点：招标＋《奥运转播室笔记本摆放》 在2004年，这几乎不可能实现的要求：联想是08赞助商TOP 结果，做成了。 联想的起点：招标＋《奥运转播室笔记本摆放》 消费者反映：“就要你们在电视上播出那种笔记本电脑！” 媒体：因为观众普遍接受演播室摆放电脑的模式，顺势而为。 技术特点： 让观众养成接受“植入式”广告的习惯。 联想在2006年：冬奥会CCTV-5全频道合作 联想与CCTV 2006都灵冬奥会节目的完美结合——广告元素与冬奥会大量宣传片巧妙吻合； 都灵冬奥会CCTV所有赛事演播室的联想笔记本电脑摆放植入广告； 赛事期间CCTV-5全频道的高频次广告露出； 2006年2月10日-2月26日，CCTV-5冬奥会项目共播出联想30秒广告503次。 联想在2006年：冬奥会CCTV-5全频道合作 由于当时各界对冬奥广告认识不够充分，电通协助联想抓住了这次机会， 在非常洁净的广告环境中高频次出现联想广告和冬奥会宣传片，结果： 客户中外员工感叹：“CCTV-5变成了联想频道！” 联想在2008年 奥运金牌榜 笔记本电脑摆放演播室 奥运赛事套 硬广告 耐克：突破与创新 市场竞争形势 策略：震慑策略 目标：构筑战略优势，拉开与各类品牌差距 基本做法 肯德基 市场竞争形势 策略：志在长远，不断创新 目标：占据高端资源，构筑品牌门槛 基本做法 肯德基：高端制胜 4年前，在少数国际品牌中，率先进入战略媒体 肯德基在奥运年能做什么？ 一汽丰田 市场竞争形势 策略：品牌、广告融入节目 目标：插入奥运，提高品牌美誉度 基本做法 一汽丰田“世界心动时刻”的故事 一汽丰田“世界心动时刻”的故事 节目要素1、奥运每日最精彩的节目。2、一汽丰田花冠广告主题歌。3、栏目名称：世界心动时刻——一汽丰田花冠广告主题。4、广告 技术特点：1、用足客户广告主题的深挚涵义2、用足声画效果3、用足节目内容（奥运）资源 节目内涵：一汽，这个中国国有大型企业的形象，就与国际化以及奥运精神紧密相连；丰田，就与希腊的丰富的人文内涵紧密相连了；一汽丰田花冠的形象，就在美的享受中融入受众心中了！ 缺憾