呼康推广方案-新.docVIP

“呼康”市场推广及启动方案 二零零五年三月 李振宇 一、市场推广的目的是支持“呼康”战略目标的实现 对近期影响： 使“呼康”深值化； 通过不断完善的推广手段，建立起“呼康”独有的推广模式，并直接反映于上升的销售业绩中。 对竞争能力的影响： 建立对市场中核桃类产品更强的防御能力； 在与雷同产品的竞争中争得先机，迫使其对我们做出反应； 对长远的影响： 使“呼康”品牌成为引导消费者选择日常保健产品的标准因素； 成为非价格因素选择的领导者； 提高“呼康”对未来不定确定因素的灵活性； 全面介入国内机构营销的浪潮中去。 二、全国消费引力分析 全国消费引力分析（资料来源：国家统计局统计年鉴） 东北地区 华北地区 东北地区由于本身的经济滞后， 华北地区,北京人均可支配收入例全国首位， 从而减弱了城镇居民整体消费水平 保健品市场已教育成熟，并以此拉动天津消费引力 华东地区 华中地区 作为人均可支配收入最高的华东地区，其保健品市场已被 从全国总体消费水平分析，湖南和湖北消费支出属中等引 教育成熟，年消耗量亦占全国保健品市场的６０％以上。上海 力市场，但其强强劲的经济增长势头，仍成为产品进入中部地浙江、江苏更被喻为全国保健品行业的“金三角”。此外，作为 区的首选之地。 经济收大省的福建与山东亦占有相当份额。 华南地区 西南地区 广东作为沿海经济大省与以旅游观光作为主要收入来源的广西共 云南和重庆的消费引力位于整个西部地区的前二位，也 同支起了华南地区消费引力的重心。 是诸多保健品品牌在西部发展较好的两个地区。 西北地区 西北地区属经济欠发达城区,人均可支配收入低于７０００元， 保健品市场尚未成熟。 根据全国消费引力和对德浩堂竞争能力分析研究，我认为“呼康”发展应按核心市场和战略市场的两个步骤进行市场推广。 　核心市场 上海、浙江、江苏、山东、北京、重庆 　战略市场 湖北、河南、广东 以下，我将以“呼康”发展战略中，最为重要的核心 城市南京作为样板市场，对“呼康” ２００5年市场推广及启动方案进行战略模拟。 三、消费人群分析及研究 南京市场55--65岁的受访者中 从降血脂产品的满意度来看 55--65岁的受访者中，经常或比较经常服用保健品的人占多数。 这些消费者他们在购买产品时，43％的消费者有自己的主见，会根 据自己的经济承受能力及经验购买；35％的消费者最听从亲人和朋 友的意见；14％的消费者最听从专家的意见；而8％的消费者会受 到广告宣传的影响。 购买健康产品消费人群一般描述： 年龄在45以上中老年人，其中女性居多； 受过良好教育，经济来源稳定； 较节俭，消费行为保守； 多数伴有某种慢性病； 关注自己及家人的健康； 具备一定保康知识，有较强的健康意识； 购买健康产品消费人群需求特征： 随着年龄增长，由缺钙引起的质脆松、抽筋、周身醋痛等骨骼疾病突显， 形成对补钙产品的自身需求。 疗效确切、安全可靠是他们选择补钙类保健品所考虑的最主要因素； 理性分析受感性现场氛为影响。 购买健康产品消费人群消费行为： 药店、商超、社区、专卖店、老年人活动中心是他们经常出入的场所。 现场促销对其做出购买决策影响很大。 常规保健品多为自己购买，礼品包装保健品则由子女购买。 受口碑影响较大，看重专家推荐； 不易接受新事物，一旦接受易保持忠诚； 接触的媒体以电视、报纸的新闻类和老年类节目为主。 总结：南京市场研究的主要启示 蛋白粉市场无领导品牌。 核桃油产品南京市场仅有一种，且价位高于我们公司产品的市场零售价。 南京市场无整合中老年自我健康保健领导品牌,且市场消费潜量巨大。 80%以上中老年人，调节血脂类产品为自己购买。 日常饮食健康被“科学”定格——偏理性消费。 总结南京市场运作成功的保健品经验，南京市场适宜运用运用公关及软文手段宣传科学的产品诉求点。 整体而言，需要建立“呼康”市场区隔，特别是增强权威性与科技感，以科学佐证产品的健康观念，为全国推广建