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 农夫山泉—水溶C100 市场营销策划书 作者：****** 班级：07**班 学号：******目录 1.执行概要 4 1.1企业简介 4 1.2营销背景 4 2.0目前营销状况 6 2.1中国果汁型饮料市场现状 6 2.2中国果汁型饮料市场的发展特点 6 2.3产品营销状况 7 2.3.1产品分析 7 2.3.2消费者分析 9 2.4竞争状况分析 15 2.4.1竞争态势 15 2.4.2主要竞争对手产品分析 16 2.4.3竞争综述 18 3.0 SWOT分析 21 3.1优势 21 3.2劣势 21 3.3机遇 22 3.4威胁 22 3.5营销建议 23 4.0财务目标 24 5.0营销战略 25 5.1营销目标 25 5.2营销主题 25 5.3营销对象 26 5.4营销地区 27 5.5营销策略 27 5.6媒介策略 29 5.7媒体组合策略 31 5.8营销预算 33 5.9营销效果的预测与评估 35 6.0具体推广方案：“水溶C 百分百柠檬达人”推广活动 38 6.1活动简介 38 6.2活动阶段 38 6.2.1第一阶段 38 6.2.2第二阶段 38 6.2.3第三阶段 39 6.2.4第四阶段 39 6.2.5第五阶段 39 附件：“水溶C100”消费市场调查报告 45 附件1问卷调查 47 附件2 数据统计 49 1.执行概要 1.1企业简介 农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。公司自成立以来，始终坚持“健康、天然”的品牌理念，坚持“水源地建厂、水源地灌装”，1996年以来，已相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。农夫山泉饮用天然水自1997年上市以来产值不断递增。2003年以来，公司又陆续推出了农夫果园混合果汁饮料、尖叫系列特殊用途饮料、水溶 C100柠檬汁和西柚汁饮料。 ????优质原材料品质的保证，严格的品质控制程序，世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系，使公司的综合竞争力不断提高，品牌地位不断提升。 2003年9月农夫山泉瓶装饮用天然水被评为中国名牌产品；2004年，公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全（QS）标识；2006 年，“农夫山泉”被认定为中国驰名商标；2007年，农夫果园果汁饮料被评为中国名牌产品。2008年，“农夫山泉”被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的 “白金品牌”。 ????农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一，农夫山泉是其中唯一的本土品牌。 1.2营销背景 2008年，农夫山泉秉承其一贯的创新能力，推出全新的水溶C100柠檬汁饮料，其每瓶所含的维生素C相当于五个半的新鲜柠檬，可满足人体每日所需。凭借酸甜清爽的口感，独特的瓶身设计以及新鲜的广告宣传，水溶C100迅速成为追求时尚、注重生活品质的都市白领和年轻人群间流行的潮流饮品。上市半年内销售额就突破了1亿元，因此引发了其他品牌的跟进。在其面市不到一年时间里，娃哈哈公司推出了“HELLO-C”，汇源推出了“柠檬me”，这三种产品基本都采用最新的灌装技术、拥有时尚的外观、新潮的中英结合名称，又同属补充维C的柠檬果汁类功能饮料，市场定位也都以时尚白领和学生族为主。在柠檬果汁领域，水溶C100面临着“HELLO-C”和新品“柠檬me”的双重挑战。09年柠檬汁类饮料的市场达30亿之巨，然而在这一产品上，农夫却没有占有太大的市场份额。为了更好地推广水溶C100，充分发挥先进入者优势，制定新的市场营销计划成了当务之急。 2.0目前营销状况 2.1中国果汁型饮料市场现状　　 经过多年的发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、柠檬汁/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成饮料市场的基本格局。 根据最新数据显示，2009年全国饮料总产量突破6000万吨，果汁饮料的渗透率为50.4%，根据AC尼尔森的零售研究统计表明，果汁在中国已经成为第三大饮料品类，仅次于碳酸饮料和瓶装水。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。根据国家统计局公布的数据，2009年果蔬汁饮料的年产量为1447万吨，年销售额约为600亿元。在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在