《屯河番茄酱营销战略计划》.ppt

屯河番茄酱营销战略计划 国外市场 SWOT分析 美国市场营销策划执行文案（草案） 第一部分 营销策划执行文案逻辑前提 （一）营销战略服务支持屯河的产业发展战略 番茄产业是屯河新的经济增长点。经过两年多的发展，已基本控制了中国最适合种植番茄的原料生产带，目前加工能力已达24万吨，其中番茄酱21万吨，深加工3万吨。计划用3-5年的时间，番茄酱生产能力达60万吨，甚至更大的规模，同时积极开发下游产品，深加工总量达20万吨，届时屯河的产量要占到国际番茄酱生产量地15%以上，贸易量占到世界贸易总量的30%左右，同时，这一产业的效益也将成为屯河今后最主要的利润中心。这就决定了屯河国际营销战略的时限规划，营销的规模、层次、目标设置等必须积极有效地和这一产业的生产相对接，才能保证发展战略的最终实现。 （二）国际营销意味着屯河实质性切入国际竞争，同时必须克服番茄产业国际市场导入期所承担的风险。 1.屯河番茄产业的国际竞争战略就是在这一产业里寻求一个有力竞争地位，而竞争战略的目标是针对决定产生竞争的各种影响力而建立起一个有利可图的和持之以久的地位，而这一全球战略的确立基础取决于屯河在国际市场（或目标市场）的市场份额和潜在盈利水平。确立的基础取决于以下跫 世界范围的成本竞争能力——屯河必须占有世界市场一定的最低份额，以承担适当的经济规模和产品开发任务。 影响力——屯河必须在目标市场上赢得较高水平的市场份额，才有可能对全球其他竞争者行为产生影响。 经营范围——在屯河生产的多种商品（酱、沙司等）能从同样的商品销售和商标投资中获益时，其销售和商标投资才是经济合算的。也即在低成本的基础上不断开发出新产品的经营范围才是恰当的。 资源配置——屯河在全球营销中面临的最大问题可能是已设定目标与资源（人、财、物）的配置。 2.屯河的番茄是作为一个产业（种植—加工—销售联合体）而非其经营的一个商品，而这一产业的扩张始于番茄酱国际市场的最低迷点，形成背向的矛盾。为取得全球竞争的、的比较优势，屯河的生产已达规模经济，而市场营销并没有达到这一高点，相差甚远， 再加上屯河作为上市公司所要面对的业绩与股价及进一步融资的条件，这就决定了这一产业潜在的风险。为克服化解这一风险，屯河必须从两方面入手： 1）在番茄这一产业的市场导入期，以其它产业（水泥、金融、果汁等）的业绩支持这一产业的先期投入，以稳定业绩及股价。 2）以非常手段夺取一定的最低市场份额，达到屯河实际产量40%左右，其余60%的市场常规手段运作，才有可能形成自我支持的良性循环，求得这一产业3-5年的扶持期的稳步成长。这从根本上决定上了国际市场（尤其是美国市场营销的特殊性）。 北美市场营销战略计划 （三）品值保证与品牌整合 产品的品值是生产性企业的核心竟争力，也是参与国际分工求得比较竟争优势的基础，好的产品不一定有好的市场，但好的市场一定要有好的产品。无论从各贸易公司反馈的信息还是罗兰·贝格的报告以及企管部自身的检查都表现出一个事实，屯河的番茄酱还不是最好的，还有很大的改进提高空间。同时屯河的番茄酱产品还没有从生产计划中划分出几个品值等级的适应不同细分市场的质量、成本要求。另外具体细分市场上品质要求又达不到代表最高水平的标准，质量不稳定，霉菌值超标，粘稠度达不到美国的标准，指标测定方式不同等等。这些现象在市场运作过程中反复出现，已经对营销工作在某种程度上形成障碍，必须引起高度重视。 现代社会是一个品牌消费的社会，市场经济就是品牌经济，国际竞争集中表现为品牌的竞争。品牌是产品市场力的体现，无品牌力的产品就不具备市场的影响力和穿透力，国际市场营销业绩的评判结果集中体现为品牌的价值凝结。国际市场营销首先是品牌的输出及营销。目前，屯河无论在国内还是国外并无统一的品牌树立和培育概念，屯河、新瑞、番牌均不具备市场影响力，形成营销的自相矛盾及资源浪费。中东市场上，客户只认梅林、长城、及新疆的新绿、新垦，并要求我们贴上别人的商标才能销售，巨大的屯河拥有的是一个渺小的商标，这是本末倒置的结果。国际营销现已切入实施，而品牌战略尚无定论。国际营销也只能在国际推销的老路上徘徊。更为严重的是屯河已摆出全球竞争的姿态，如果商标、域名、公司名称在目标市场被抢注，后果将不堪设想。 北美市场营销战略计划 第二部分 美国市场营销背景信息 （一） 美国市场最新动态 （1）网上番茄新闻信息 北美洲加工番茄生产情况及2000年预测（千公吨） 97 98 99 2000 00-99 加利福尼亚 8480 8067 11101r 9070f -18% 美其它洲 565 455 541r 442f -18%