《采纳：锦帛尔品牌检核－定稿》.ppt

“真正认识自己的人， 才是最有力量的人。” ——苏格拉底 目 录 一、锦帛尔品牌检核简介 检核背景 检核目的 检核内容 检核方法 检核方法 具体检核方案 具体检核方案 二、锦帛尔品牌现状检核 产品组合策略检视 产品组合策略检视 产品组合策略检视 产品组合策略检视 产品组合的宽度检视 产品组合的长度检视 产品组合的深度检视 产品组合的关联度检视 产品检视小结 （二）品牌形象检视 品牌认知 品牌认知 品牌认知 品牌认知 锦帛尔品牌名称形象 品牌联想 品牌联想 品牌个性 品牌个性 由于缺乏系统的传播规划，锦帛尔目前表现出来的品牌个性不明确。在本次品牌检核过程中，受访对象皆无法描述锦帛尔的品牌个性。 （三）视觉识别检视 产品包装形象检视 产品包装形象检视 产品包装形象感知 终端形象检视 终端形象检视发现 视觉识别检视小结 购买者行业特征 购买动机分析 购买因素分析 品牌替代 渠道类型 渠道长度 渠道长度 渠道宽度 渠道运作体系 渠道运作体系 渠道运作体系 渠道推广 渠道推广 渠道推广 渠道推广 渠道推广手段要点对比： 渠道推广方式发现： 社会影响 锦帛尔在家纺礼品市场处于挑战者品牌的地位 锦帛尔在行业市场中所处的位置示意图 渠道体系内影响 商誉检视小结 三、锦帛尔品牌传播与管理检视 锦帛尔品牌传播与管理检视分析 锦帛尔的品牌主张有一定特色和产地支撑，但把自己局限于“蚕丝”的狭小空间；从产品角度提炼的品牌主张，工业感强，不易与消费者沟通。 锦帛尔品牌主张对消费者的吸引力： 消费者对锦帛尔品牌传播语的喜好程度 品牌传播受众 品牌传播路径检视 怡莲的品牌传播路径 罗莱的品牌传播路径 购买者获知锦帛尔品牌和产品信息的途径： 主要传播方式检视 主要传播方式检视 锦帛尔品牌管理检视 锦帛尔品牌管理检视 锦帛尔品牌管理检视 锦帛尔品牌传播与管理检核小结 四、锦帛尔品牌检核综述 问题一：品牌 问题二：产品 问题三：渠道 问题四：销售模式 罗 莱 加盟店终端 消费者 传播层级少，无需通过多级传播才能将有关信息传达给购买者和使用者，传播效率高，传播信息不易失真； 罗莱的品牌影响力直达消费者，造就强势品牌，反过来又增强了罗莱对加盟店终端的控制力。 品牌传播路径检视 电视广告 报纸广告 杂志广告 户外广告 DM广告 人员上门 新闻报道 N=8 由于缺乏针对购买者进行信息传播的途径，礼品公司垄断了购买者的信息来源，从而削弱了锦帛尔在整个渠道体系中的影响力。 品牌传播路径检视 锦帛尔品牌传播与管理检视分析 品牌主张 品牌传播语 传播受众 传播路径 传播方式 品牌管理 传播方式 锦帛尔 怡莲 罗莱 以参加展会、人际沟通为主， 并曾在央视投播广告 在参加展会、人际沟通的同时， 通过 “怡莲营销学会”和“产品发布会” 等在行业内树立起领导品牌形象 在高空通过大众媒体广告和新闻传播， 在地面加强加盟专营店终端的形象建设， 扩大品牌影响力 传播手段缺乏整合，传播力度不足 传播力度较大，但缺乏针对购买者的传播，导致怡莲囿于行业品牌，而无法成为大众品牌 户外广告 终端POP 产品发布会 经销商/加盟店互动活动 网络 新闻公关 行业杂志广告 电视广告 报纸广告 企业内刊/DM 展会宣传 罗莱 怡莲 锦帛尔 传播手段 锦帛尔的主要传播方式检视表 锦帛尔品牌传播与管理检视分析 品牌主张 品牌传播语 传播受众 传播路径 传播方式 品牌管理 没有系统的品牌战略和可执行的品牌推广策略 虽然去年锦帛尔曾做过品牌规划，但战略规划模糊，并没有形成明确而有效的品牌战略，以及可执行的品牌推广策略 品牌 战略 虽然已成立了市场部，但并有真正建立起专门的品牌管理职能部门和职能岗位，未能对品牌进行管理与维护。 品牌 管理组织 锦帛尔目前尚未建立起职能明确的品牌管理组织 1、公司人员不知道锦帛尔的品牌发展目标、品牌经营思路、品牌资产的管理，缺乏全员品牌经营意识； 2、基层干部和业务员对市场的敏感度不高，信息反馈效果不好。 人员 锦帛尔品牌管理检视 员工品牌意识有待增强 品牌传播 与管理 品牌主张需明确 创意不足，对消费者缺乏打动力 传播方式散乱，没有形成整合传播 品牌管理组织尚未建立 渠道 渠道类型 渠道长度 渠道宽度 渠道运作体系 渠道推广 结算体系 严格执行款到付款的结算方式 ‘款到发货’保证了资金的良性运转。 不过，要想进一步增加与经销商谈判优势，还需有强势品牌的支撑。 管理体系 渠道缺乏系统性战略规划； 渠道工作流程缺乏规范性指导； 从锦帛尔的《经销合同》来看，只体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略联盟关系。 销售支持体系 渠道缺乏系统性规划； 渠道工作流程缺乏深入性指导； 对渠道成员需指定明确有效的分销政策。 从锦帛尔的《经销合同》来看，只