《万科方法论之“客户细分”—认识市场的方法（内部）》.ppt

万科的方法论之“客户细分” 认识客户的方法 从两个成功的企业谈起 开创了大众化营销（mass marketing）：卖方为所有的购买者进行大量生产、大量分配和大量促销单一产品。 1908年为所有客户提供T型车，且只有黑色。 从两个成功的企业谈起 福特为什么会成功 福特为什么会失败 什么是客户细分？ 又称市场细分（market segment）：由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 ——菲利普.科特勒 是介于大众化营销与个别营销的中间群体。 房地产有没有客户细分？ 自住与投资 地段论与非地段论 首次置业、二次置业与多次置业 房地产传统的细分——万科案例 房地产传统的细分——世联案例 房地产传统的细分——世联案例 万科（房地产业）过去的成功模式的反思 万科（房地产业）未来如何成功？ 传统客户细分方式的不足 不同项目对客户的细分方式不同，对整个城市的客户购成没有系统认识，每个项目都是一个重新摸索的过程，周期长、效率低。 ——到底有多少类型的客户：一套完整的框架 对客户的物理属性描述不能说明不同客户间需求的差异，不能指导有针对性地拿地和设计，例如，职业不同不能回答客户需要的配套、环境、户型、功能。 ——用什么纬度来进行细分：细分的方法 成熟房地产市场的客户细分——美国 学习万科的好榜样——PULTE 传统与目前万科使用的客户细分的差别 传统与目前万科使用的客户细分的差别 万科的客户细分——以家庭为核心 万科的客户细分——以家庭为核心 细分可以继续到个人 细分的最终目的是指向产品与客户的关系 细分有度有边界 细分主要的对象是主流市场 主流市场的客户差别是很小的 没有明显差别的细分会造成战略混乱（GM） 支付力是最重要且必须的衡量指标 细分是对消费市场中的客户，而不是社会中整体的人群 细分只是第一步 案例分享——Diomond Bar来自万科的好榜样——Pulte公司 Diamond Bar项目的N对眼睛 城市的总裁 市场的副总裁 区域的设计师 建筑副总裁 建筑成本副总裁 主管土地的副总裁 风水专家顾问 户型副总裁 销售副总裁 “七对眼睛”－－产品开发综合委员会 3 客户－产品 产品需求清单 Diamond Bar XX年X月X日 目标客户： 中国家庭 生意人 三代人家庭,两代人文化共存 因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。 3 客户－产品 红线内建造 地理位置 周边配套 小区 产品 两层楼房子作为产品的主要特征之一； 二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机； 老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的； 老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美； 客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到； 4 成果－评价 案例结束，看看成果。 4 成果－评价 成功！ 比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是75－90万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是75－90万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。 20世纪30年代，便认出了四组大细分片：寻求基本运输的汽车购买者，寻求高性能的汽车购买者，寻求豪华汽车和寻求安全驾驶的汽车购买者。 超越了福特成为世界第一的汽车制造商。 1 2 3 7 5 6 8 4 1 2 3 7 5 6 8 4 量身定做： 每个人的衣服都是不一样的 标准化生产： 每个人的衣服全是一样的 营销的古老逻辑： ——从鞋匠到福特 1 2 3 7 5 6 8 4 市场细分： 这群人是这样那群人是那样 福特为什么会失败？ “总会有一些竞争者将在为该市场的特定顾客细分市场服务中处于领先位置” ——菲利普?科特勒 现代营销逻辑： ——从福特到通用 某城市花园客户定位和产