红鹤北京星河湾Ⅱ整合传播策略案158P.pptVIP

?品位感 硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。 软件——自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔 夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。 【客户到访体验系统】分解说明： 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 【客户到访体验系统】分解说明： ?细致感 饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并 向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后， 由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供， 下午四点左右可提供适量点心或饼干。 音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的 感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。 衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 分期命名（销售期结束后作为组团名称） 一期： 天 阙 二期： 天 颂 3、命名系统 名称释义： ? 阙——泛指帝王的住所，如宫阙；颂——颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福 ? 以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象； 二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连； 同时，“天”作为《千字文》首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号” 的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。 ? 同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意， 映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了 理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。 九大样板间单字案名 原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。 命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致 珺 璋 璟 琨 琅 珮 瑄 瑜 瑶 战术体系四：文本资料 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性 数据、细节支持，进一步加深认同感 ?《石 ? 记》——星河湾石头的选材之旅 ?《园 ? 林》——星河湾树种详解 ?《锦 ? 鲤》——星河湾的水系 ?《规 ? 范》——详解星河湾的建筑与精装修 ?《侍 ? 候》——星河湾的物业管理服务 ?《俱 ? 乐》——会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄 ?《毫 ? 厘》——高度概括的所有细节卖点列举 ?《资 ? 本》——理性的投资分析手册 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 D .阶段Ⅰ各项费用分布 【阶段 Ⅱ ：观摩场】 05年7月—9月 口碑场 观摩场 名利场 考究的信仰 考究的星河湾 考究的阶层 阶 段 Ⅰ 05年5月底-6月底 阶 段 Ⅱ 05年7月-9月 阶 段 Ⅲ 05年10月-12月 传播品牌理念 彰显产品品质 应和阶层品味 7月2日开盘OPEN DAY A . 阶段Ⅱ目标 高传播率 高到访量 高美誉度 高销售额 本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示： B .阶段Ⅱ战术组合 阶段Ⅱ战术启动 战术目的 实施时间 广告运动 1、户外广告发布 继续以大形象直接打击市场 7月3日始 2、平面广告发布 通过项目利益详解提升市场热度 7月13日始 3、网络广告发布 持续提升市场热度 7月1日始 4、广播广告发布 持续提升市场热度 7月1日始 公共关系 5、公关活动启动 影响意见领导者，全面扩大口碑传播 7月始 6、新闻传播 通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热 7月始 文本资料 7、客户通讯 与客户保持紧密联系 8月始 广告运动 公共关系 展卖空间 文本资料 ?7月2日开盘活动： 久违的朋友 久违的考究 ——星河湾璀璨之夜 参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外 企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在 星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会