《峰景上院别墅项目推广方案》.ppt

关键词： 城市中央的山顶别墅 城市中央:拥有城市生活的便利，第一居所 山顶:周边拥有优美的自然山水 别墅:低密度物业形态，高品质生活的象征 市场定位 产品定位 为少数人定制的上品生活 关键词： 少数人:体现项目档次高，不是大众人群可以拥有的，他适合追求生活质量的高端人群； 定制:体现了项目的稀缺性和独特的气质； 上品生活：体现项目营造的是一种高品位的生活方式。 生活在高处 主广告语（SLOGAN） “生活”界定了项目是第一居所，有别于渡假别墅； 位置的高度：高处形象体现了项目特点:山地别墅，拥有丰富的自然景观； 品质的高度：高处同时也是对项目品质的概括。项目拥有坡地 建筑及园景规划，具有丰富的景观层次的特征，体现一种上乘的品质、一种精品生活。 人生的高度：同时,生活在高处,又是与客户在精神上形成共鸣，他们的事业、生活，都处在社会的顶峰； “生活在高处”表达了一种内敛的高傲。 主广告语诠释 备选广告语 两则广告语比较，第二个更有冲击力，更容易在瞬间就打动消费者。但缺乏对项目优势的概括，仅停留在项目地理位置跟消费者沟通的层面上，更适合在项目初期担负起与消费者沟通的任务。 一个好的广告语，应该有一定的延续性和包容性，生活在高处……。 居山，小天下； 山上居所，上善生活； 山之上，生活至上； 半山之中，城市之上； 享受山水，俯瞰繁华 。 其他备选 第三部分 整合传播策略 传播推广思路 峰 景 攻 略 为什么“大音希声”？ 大音希声 别墅本身是一种稀缺产品，他的特性注定了受众的范围，有的放矢比大范围的推广更有意义。 目标群体社会经验丰富 ，他们对事情有着深刻的见解和主张，很少会追随潮流，盲目跟风，反感强制性推销。 我们希望将峰景上院的推广变成推广一种生活格调和生活方式。 以轻松的姿态对抗目前济南流于泛滥的卖点营销。 我们强调，住宅项目推广首先应该是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比环境、比户型、比价格。 我们坚持灵性与理性之美兼容并蓄的广告推广更能深入人心。 推广调性 我们的产品不是原始高档材料的堆砌，而是经过精心设计的高尚风格的显示，从这方面显现出高雅； 一种很有格调的物质生活 1 一种有美学意味的栖居方式 2 一个高尚人文的居住氛围 3 一个可以陶醉70年的生活梦想 4 峰景上院将创造 推广目标 建筑与山，100年相看不厌。 居山，小天下。 广告语从登泰山而小天下化来。居山，体现了项目的特点，小天下有两层意思，一种是传达了项目自身的视野开阔，从项目所在地看过去，城市的繁华跟周围的山景纵览无余，一种是对目标消费群体的恭维，他们的事业处在了别人仰望的高度。整体广告语气势磅礴，能在第一眼就打动消费者，表达了发自内心的优越感。 居于上，隐于内。 这其实也是项目前半程的广告主题，再次将项目与目标客群之间共性进行描述，很容易引起目标客群的共鸣，很好的实现了与目标客群的良好沟通。 这是项目中前期的广告，在项目与客户前期实现了良好沟通以后，进一步阐述项目的优势——规划和建筑风格。广告语缘自：相看两不厌，唯有敬亭山。传达了本项目与自然和谐相处，溶于自然的规划设计。 推广内容 高举精打、口碑传播、整合营销 高举精打 确立项目高端精品形象，制造项目高端氛围 口碑传播 利用客户与客户之间的传播，扩大项目知名度 整合营销 建筑与文化结合，其他同档次品牌与本项目结合 推广策略 一、定向传播为主，大众传播为辅； 二、借力打力，借助商界人士感兴趣的活动，如名车、名酒等做推广； 三、采用小频次、重力度的推广，让每次推广都能在社会上引起轰动效应； 四、淡化节点概念，和目标受众进行小范围、近距离的沟通。 推广原则 高端的人范围不大，圈子不大，但是来往的频率非常大。 媒体选择——户外、报纸、网络、电台、展会、邮政信函 户外：在市中心、城市出入口显要位置设计户外广告牌，整体宣传大气，少而精。 推荐位置：经十路电视台附近、八一立交桥高炮、泉城广场周边、零点高速等。 展会：参加房展要少而精，选择项目的面世初期参加一次房展，大手笔营造一个令世人惊叹的项目展示，形成轰动效应，引起社会和业界的讨论。 预算：60—100万 推广要素建议 公关活动和事件营销 充分利用自身优势，参加一些知名度高的建筑规划和设计大赛，形成社会效应； 请商界名流来本项目参观，并题词； 推广要素建议 利用在推广过程期间的社会举办的类似于名酒赏鉴会、名车名流活动等推广本项目； 和媒体（如齐鲁晚报）联合举行以“成功以后，你还缺什么”为主题的名流生活方式论坛形成社会热点； 在项目销售后期，客户、准客户基础深厚的前提下做类似于联谊会等形式的客户沟通，通过口碑传播提升本项目在目标人群中的知名度。 现场包装