《城市综合体开发战略-宝城22区项目定位报告》.ppt

谁会为老宝城旧改项目买单？ ——宝城22区项目定位报告 深圳市场概况——连续四年供不应求，供需矛盾加剧 深圳市场概况——“地荒”、“房荒”， 令价格大幅上扬 1、政府扶持——深圳关外八大组团规划出台， 宝安中心组团脱颖而出。 新区 3、大铲港建设带动宝安经济大力发展 项目经济指标 区位 ——老宝城中心辐射区 由于属于旧城改造项目，周边配套成熟。 本项目总建筑面积达76万㎡，是深圳难得的超大项目，也是成就发展商品牌里程碑高度的项目。 西岸唯一 76万㎡公园大城 治安大力改善，城市综合管理水平提高 客户定位模型——谁是我们的客户？ 目标客户定位 根据以上的分析和修正，最后对于22区项目目标客户定位如下： 目标客户特征 目标客户特征 次主力客户群 本地居民——这些人多为当地原住民，其收入相对较高。此消费群体购房的目的是为了改善居住环 境，大多将原有的农民房租出。 来自周边（如石岩）等的客户——新安对比石岩等区域，在交通、治安以及教育配套方面有无法比 拟的优势，很多中层阶层客户为子女教育及改善居住氛围而选择新安老城置业。 来自关内的客户——这部分来自关内，面对关内高昂的房价，转而将目光投向了关外房价 相对便宜的物业。 其他 投资客——这部分客户对宝安发展开好，认为有升值空间。在此区域房价相较其他区域为低时，进 行投资。 整个项目分为三期,总占地20万㎡,容积率3.8，总建筑面积达76万㎡ 。 一期： 占地9.1万㎡ 总建筑面积35万 分为A、B、C、D四块地，A、B、D三块指标可以融合。C地块为配套设施用地。地块遵循90/70政策。 一预计2007年中开始施工，2008年第一批单位开始销售，开发周期预计三年。 A D C B 一期 二期 位置 项目现状分析 本项目临城市主干道创业路及支干新安二、三路，此三条路均有不同程度的噪音。 地块内多为厂房及一栋居民楼，三面有街铺，目前均处待拆迁状况。 二、本项目自身优势挖掘 交通 ——四通八达 通往关内、新中心区、石岩 等区域非常便捷。 本项目 107国道 宝安大道 项目价值点挖掘 区域优势 本项目 宝安大道 107国道 地铁 创 业 路 宝安中心区 宝安老城区 前进路 地段优势——临创业路 项目价值点挖掘 创业路见证着宝安的发展历史。2004年以前，创业路两侧一直是宝安老城区的政冶、经济中心，伴随创业路的延伸，宝安中心区才得以发展，取得今天的成就。在某种意义上，创业路是宝安房地产的发展文脉。 同时创业路是联系宝安老城与宝安中心区最重要的交通横线，起着资源共享、优势互补的重要作用。 灵芝公园 公园优势 ——项目西侧紧邻总面积13万平方米的灵芝公园。 占据城市永久性稀缺资源； 是城市的天然氧吧，空气质量佳； 永久性无遮挡景观； 具有可参与性，是项目的私藏。 地段优势——公园 项目价值点挖掘 项目价值点挖掘 规模优势 总建面76万㎡ 1 2 4 片区目前已有一年多时间供应空档，如果能做为旧改第一人面市，不仅能抢占本地客户资源，而且能迎合政府，引领舆论，成就品牌开发。 3 项目价值点挖掘 时机优势——旧改第一人，迎合政府引领舆论 三、项目风险评判 项目风险评判 项目风险评判 竞争状态 旧改项目 区域限制 品牌知名度 市场趋向 综上所述，本项目面临着较多的风险，未来在策略方向、项目形象等方面应予以重视。 本项目位于前进路北侧，此区域属非传统的豪宅区。宝城老牌豪宅代表产品：湖景居、冠城世家、御景台、新安湖花园等大都集中前进路南侧。因此项目区域认识度还有待改善。 项目风险评判 开发公司缺乏知名度，短期内难以利用品牌效应，扩大项目影响； 区域 品牌 旧改 竞争 市场 涉及回迁户的原因，会影响项目的形象树立。同时旧改项目涉及不确定因素较多，总体开发时间会较长，未来风险较大。 宝安房地产市场目前表现为卖方市场。但是进入2008以后，随着供应量的增多，不排除进入买方市场的可能。 片区的旧改项目即将全面启动，邻近的26区构成对本项目的最大危胁。 四、总体策略 总体策略 1、把握旧改第一人的市场机遇，以区域 豪宅客户为主力，高调启动一期。 2、把握项目稀缺属性，树立片区价值 高位的形象，推动客户拓展，实现持续发展。 项目物业定位 西岸： 因创业路地段优势融合项目入西岸视野，提升区域认同。 唯一76万㎡ ： 强调规模优势及唯一，为生活提供“无所不能”！ 公园： 是稀缺资源放