《南京龙建地产江宁大学城项目定位策划报告》.ppt

一、项目分析 沪宁高速对本项目价值提升起到重要作用 项目界定结论——研究方向 竞争特点？抗性？如何应对？ 资源利用度？利用方向 特点与启示？ 如何协调与运作、开发模式？ 障碍？启示？客户群体？特征？ 从目前发展状况预测未来本区域的发展趋势 项目界定结论 处于江宁科学园新区，相对陌生区域，生活配套暂缺 交通暂不便利，公交车次少，地铁尚未建成 大学城规划核心区具有一定优势资源 处于景观绿轴两侧的两个地块 通过初步研判将具备开发中高端产品的条件 区域周边竞争项目较多 项目处于科学园相对陌生的区域 科学园在南京人心中认知度不高，普通居民与区域联系较少 本项目所在地区不太为南京人所熟知，对大学城的情况不太了解 江宁工作及生活居民对区域认知度稍高 陌生区域：提高区域及项目知名度一般要从三个方向来应对 项目可以利用的优势资源 我们如何整合这些资源呢？ 产品物业类型的确定 郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，主动郊区居住处于发展阶段 我们通过S-C-Q金字塔基本结构来分析问题 S：情境（situation）——项目背景事实 C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 思考点： 突破容积率限制 提升项目价值 C：矛盾或冲突 （complication） ——R1与R2之间存在着的矛盾或冲突 思考点： 地块狭长难以规划 规划后社区空间较狭窄 商业配套与居住矛盾 Q：提出问题 （question） ——要实现从R1到R2必须要回答的核心问题 本报告的技术思路 市场竞争分析 分析竞争对手的优劣势，找出我们的机会点 不难发现，我们的劣势恰是竞争对手的优势，我们只有把我们独有的优势做足，并且挖掘新的优势，弥补我们的劣势，才可以在竞争中突围取胜 形成差异化核心竞争力 郊区公寓基本情况被动郊区化物业，低价拉动 主动郊区化物业，产品拉动 莱茵东郡和玛斯蓝德 我们要解决的是如何实现主动郊区化物业的速度问题 他们共同点是：借助高形象和产品发力 本项目属于主动郊区化物业，依靠类别墅的形象带动和产品创新才可以实现开发目标 如何在主动郊区化物业中实现突围？ 本报告的技术思路 “大盘”成功开发的五种模式（CDM） 案例借鉴——主动郊区化物业如何突围？ 选择范围 万科东海岸-----区域及交通 万科东海岸-----定位及客户 万科东海岸-----规划 万科东海岸-----建设及园林风格 万科东海岸-----产品提供多种产品和面积区间 万科东海岸-----分期模式 万科东海岸-----建立与海的联系 以沙滩游泳池及小品为社区营造度假意象 万科东海岸项目速度突围小结 在郊区保持很高的形象，在产品上创新领先市场，产生产品的稀缺性 建立与特殊资源海的关联 实景展示，展示海岸生活模式 推售策略，先推联排提升形象，然后一起推售小高层公寓，混合销售 深圳万科城 社区规划 低密度亲地社区的内涵 43万方建筑、1.1容积率、3万方配套，打造亲地社区。联排、花园洋房等包括前庭后院、阶梯露台、入户花园、地下车库、创意地下空间等亲地元素…… 景观轴 三山两涧一平地”的土地格局自然形成了片区组团和社区主轴，主轴沿线将广场、商业街、会所、前庭水景轴、绿轴串联。 广场和街道 哥伦布广场与毕加索大道对社区外开放，聚集周边人气，进一步带动社区商业的发展。 价值标杆 一期临水景观资源最好的TOHO 社区配套 位于主干道稼先路和小区干道之间，对外开放对整个坂雪岗区域服务。3万方商业和教育配套一期全部建成展示 建筑与景观园林 建筑风格 钟楼、低坡屋顶、红瓦白墙、大尺度阳光露台、连廊、拱形花窗等细节特征，以西班牙典型建筑符号装饰的南加州建筑风格，写意浪漫中透出古朴素雅的贵气 物业类型提供多种物业类型和面积区间 户型组合 采用点式露天小高层，增加采光效果 什么样的市场定位？ 如何成为区域不可复制的另一极 万科城速度突围小结 主打townhouse社区，突出整体高形象 产品创新，露天小高层领先目前市场，提供多种面积区间 展示未来生活场景，看得见的未来，将3万方商业、中心广场、景观园林、样板房全部展示 推售策略，首期所有物业类型全部推出，以townhouse社区的形象整体打包 案例启示 项目形成核心竞争力要素： 产品魅力是成功的必备因素 区位优势、稀缺资源、景观资源、生活模式、强势概念成为可选择要素 结合案例，总结主动郊区化突围模式 产品创新 统一高形象 与特殊资源建立关联 实景展示未来生活模式 推广策略 本报告的技术思路 借鉴中高端形象形成区别于普通公寓的差异化竞争模式，找到我们的战略方向 强势概念 稀缺资源 区位优势 生活模式 产品发力 景观资源 借鉴郊区化物