服装营销之企业职员必须懂的.pptVIP

服装市场营销 参考资料: 《服装市场营销》 杨以雄等著 东华大学出版社 《营销管理》 菲利普·科特勒 上海人民出版社 《服饰营销圣经》 迈克·伊亚 上海远东出版社 《服装营销学》 赵平 中国纺织出版社 服装业的概况 服装业在社会发展中的地位 1、社会生活中最基本的部门 2、服装业—工业化的跳板 服装业在全球经济中的地位 服装业的新发展 1、逐步构成简洁的供应链管理系统。 2、新的业态。 3、运用资本经营手段进行企业扩张。 课程的目的与要求 通过学习《服装市场营销》让学生理解服装市场营销的基本原理和方法，重点掌握服装品牌市场的营销环境、服装品牌市场细分与市场定位、服装市场调研与预测、服装品牌营销组合策略、服装品牌营销人员管理、服装品牌市场策划及案例分析等内容。培养学生独立进行服装企业营销案例分析并能给出解决方案的能力；能够进行营销策略设计以及选择合理的营销方案。 第一章： 服装市场营销概述 一、市场和市场营销的概念 1、市场的概念 市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，是商品交换的场所，是商品交换关系的总和，是从营销及营销管理者来理解。 经济学家则将市场看作是某一特定产品或某类特定产品进行交易的卖主和买主的集合。（赵平的《服装营销学》） 在市场营销学中，市场是指具有某种特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客组成的。 （4）. 按照需求的性质区分 消费者市场 组织机构市场 消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。 特点：人数众多、分散、流动性大、非行家购买 组织机构市场：又可分为产业市场、中间商市场、政府市场。是由各种组织机构所构成对企业产品或劳务的需求的总合。 特点：涉及产品（服务）环节较多，专业化程度要求较高。 3、市场功能 （1）. 交换功能（商流功能） 承担商品购买和销售的功能。 （2）. 供给功能（物流功能） 商品的运输和储存过程。 （3）. 辅助功能（服务功能） 前两种功能的衍生。  4、市场营销（Marketing)及特点 （一）传统市场 （1）概念： 传统市场营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 在理解这个定义时，通常会涉及到以下几个相关概念： ①.需要、欲望和需求 需要：是指未得到某些基本满足的感受状态。 欲望：用来满足特定需要的具体方式的愿望。 需求：是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产 品的欲望。 ②产品：能满足人们需要或欲望的任何东西。 效用：是指产品满足人们欲望的能力。 价值：商品（服务）的有用性。 ③ 交换（5个条件） A. 交换双方 B. 每一方都有对方看好的内容 C. 每一方都有沟通信息和传送货物的能力 D. 每一方都能自由接受、拒绝交换能力 E. 每一方都认为交换是适当的、称心的。 交易：交易市场营销→关系营销（惯例） （2）特点： 核心是交换 这种交换必须是价值对等的、公平的交换。 中心是实现消费者需求 因为消费者的需求是多样的、多层次的、变化的、发展的，所以营销的方式和手段都要随之跟进。 目标是实现利润最大化 趋利性要求市场营销要不断围绕市场开拓新的空间、创新新的营销思路。 （二）现代市场营销定义 1985年，美国市场营销协会给现代市场营销下的定义：市场营销是个人（或组织）对构想（或主意、计策）、货物和服务的设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 这个定义将市场营销看作是一个实施和管理的过程，涉及产品、定价、分销和促销等活动，目的是实现交换。 5、市场营销学研究的对象 在这一概念下，市场营销学研究的对象包括两个方面： 其一：它研究企业整体营销活动的的规律。 其二：它研究企业外部环境、目标顾客行为及其两者的变化对企业营销活动影响的规律。 市场营销学研究对象的展开就是市场营销学研