【市场营销调研】市场营销报告.pptVIP

第十二章调查报告 12.1写作要求 在市场营销研究项目基本完成以后，研究人员应当考虑撰写市场营销研究报告。提供一份完善的市场营销研究报告既是一个营销研究项目的顶点，也是市场营销研究的终点。研究报告是整个市场营销研究过程的最重要部分，因为研究报告通常是评价整个研究过程工作好坏的唯一标准。 不管研究过程的其他各步骤工作如何成功 , 如果研究报告失败 , 则将意味着整个研究失败 , 因为决策者或调查委托者只对反映研究结果的研究报告感兴趣，他们往往通过研究报告来判断整个市场研究工作的优劣。因此，研究人员在完成前面的市场营销研究工作以后，必须写出准确元误、优质的研究报告。为了帮助研究人员写出高质量的研究报告 。 一. 市场营销研究报告与读者。 　　　评价营销研究报告的一个基本标准是与读者的沟通程度。读者不仅是准备报告的原因，而且是评价其成功的标准。这意味着报告必须是为读者所特制的，必须考虑读者的背景、兴趣、所处的环境以及他们将如何使用报告。 研究报告作者的困难在于报告必须先为多种读者而作， 市场营销主管可能与生产主管对报告的讨论有不同的技术要求和兴趣层次。这里没有现成的方法去解决“多个领导 ”的问题。研究人员必须充分认识到各种不同的潜在的可能性均会发生 , 因此必须用大量的技巧去使之得到统一。这有时需要准备几个报告，尽管一个报告必须以技术和非技术两方面去满足需要不同的读者，然而也有一定的写作标准。 二．市场营销研究的写作标准 完整性 准确性 明确性 简洁性 12.２市场调查与预测报告的格式  　　　尽管每一篇调查报告会因项目和读者的不同而有不同的写法，但调查报告的格式有通常的规定。一份完整的调查报告可分为3大部分 : 前文 正文 结尾 ( 一 ) 前文 标题页和标题扉页： 标题页包括的内容有报告的题目，报告的提供对象，报告的撰写者和发布〈提供 ) 的日期。对企业内部调查，报告的提供对象是企业某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调查机构。对于社会调查服务，报告的提供对象是调查项目的委托方，报告的撰写者是提供调查服务的调查咨询公司。在后一种情况下，有时还需要写明双方的地址和人员职务。属于保密性质的报告，要一一列明报告提供对象的名字。 特别正规的调查报告，在标题页之前还安排标题扉页(封面) ,此页只写调查报告标题。 标题必须准确揭示调查报告的主题。调查报告可以采用正、副标题形式 , 一般正标题表达调查的主题 , 副标题则具体表明调查的单位和问题。标题的形式有三种 : 1. 直叙式标题 , 是反映调查意向的标题。例如 ,关于电视机市场的调查报告 , 这种标题简明、客观 , 一般市场调查报告的标题多采用这种标题形式。 2.“ 表明观点式 ” 标题 , 是直接阐明作者的观点、看法或对事物的判断、评价的标题。例如 , 电视机销价竞争不可取 。 3. 提出问题式 的标题 , 是以设问、反问等形式 , 突出问题的焦点 , 以吸引读者阅读 , 并促使读者思考。例如 , ××牌电视机为何如此畅销 ? 授权信。 授权信是由调查项目执行部门的上司给该执行部门的信 , 表示批准这 一项目 , 授权给某人对项目负责 , 并指明可用于项目开展的资源情况。在许多情况中 , 汇报信会提及授权问题 , 这样也可以不将授权信包括在调查报告中。但是当调查报告的 提供对象对授权情况不了解 , 或者他需要了解有关授权的详情时 , 由授权信提供这方面 的信息则是必要的。 提交信 　　　提交信是以调查报告撰写者个人名义向报告提供对象个人写的一封信 , 表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中 , 撰写者向报告提供对象汇报调查的情况和最一般的成果 , 其所用口气是个人对个人 , 因而可以不大受机构对机构的形式拘束 , 便于沟通双方的思想。在较为正规的调查报告乃至比其更正规的调查报告中 , 都应该安排提交信。当调查报告的正规性要求较低时 , 提交信可以从略。 目录 　　　除了只有几页纸的调查报告之外 , 一般的调查报告都应该编写目录 , 以 便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是 , 报告中的表格和统计图都要在目录中列明。 图表目录 如果报告含有图和 ( 或 ) 表 , 那么需要在目录中包含一个图表目录 , 目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为图和表是独立的数字编号 , 因此 , 在图表目录中 , 也许既有图也有表。列出每一图表的名称 , 并按在报告中出现的次序排列 o  摘要。 摘要须写明为何要开展此项调查 , 内中考虑到该问题的哪些方面 , 有何 结果 ,