【市场营销课件】产品策略.pptVIP

第八章 产品策略 8.1 产品概念 8.2 产品组合 8.3 产品生命周期 8.4 新产品开发 8.5 品牌与包装策略 8.1 产品概念 产品整体概念 8.2 产品组合策略 产品组合 产品组合策略的应用 扩大产品组合的广度 扩大产品组合的深度 扩大产品组合的广度优势 充分利用企业的资源，增强企业竞争力 可以摊销费用，增加利润 满足更多消费者的需要 扩展企业的品牌 扩大产品深度的优势 充分利用已有产品线 满足更多要求的消费者需要 集中企业的资源，提高产品质量 企业生产更加专业化 产品组合评价方法 产品市场寿命周期评价法 产品获利能力评价法 四象限评价法等 四象限评价法 产品组合策略类型 全线全面型 美国通用电器产品 市场专业型 产品线专业型 有限产品线专业型 特殊产品专业型 特别专业型 8.3 新产品开发策略 何谓新产品？ 从产品整体概念出发，新产品不一定是新发明的产品，“新”字是具有相对意义的。比如有的企业购买了别人的技术转让，尽管这个产品已有人生产过，但对这个企业来说，是首次生产和销售，就是新产品。 新产品开发过程 新产品开发策略 领先策略 跟随超越策略 更新换代策略 系列延伸策略 8.4 品牌与包装策略 品牌决策 何谓品牌？ 品牌是以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案、识别符号或它们的组合所构成 我国《商标法》的规定 注册商标与非注册商标之分 习惯上，往往把商标和品牌视为同义词 品牌的作用 维护生产经营者的利益，促进销售 品牌能维护消费者的利益 国家可通过商标来监督商品质量，保证消费者的利益 商标是一种财产 美国著名《商业周刊》杂志，评选出了2004年排前十位的品牌及其价值(价值单位均为美元) 第一名：可口可乐　品牌价值：673.9亿 第二名：微软　　　品牌价值：613.7亿 第三名：IBM　　 品牌价值：537.9亿 第四名：通用电器　品牌价值：441.1亿 第五名：英特尔　　品牌价值：335.0亿 第六名：迪斯尼　　品牌价值：271.1亿 第七名：麦当劳　　品牌价值：250.0亿 第八名：诺基亚　　品牌价值：240.4亿 第九名：日本丰田　品牌价值：226.7亿 第十名：万宝路　　品牌价值：221.3亿 产品商标策略 采用统一商标策略 通用公司 采用多种商标的策略 同质同类商品采用不同的商标的策略 宝洁公司 商标制定中应注意的问题 简洁、醒目，便于发音和记忆 间接暗示的效果 具有特色，易于鉴别 适合国际市场 申请注册 产品包装的作用 保护商品质量完好 包装能增进产品的销售 包装具有增加产品利润的可能性 包装也是一种不花钱的广告媒体 产品包装策略 系列包装 成套包装 再使用包装 附赠品包装 改装包装 8.5 产品生命周期理论 何谓产品生命周期？ 产品生命周期曲线 产品市场生命周期各阶段的主要特征 延长产品生命周期的方法 使用多广告、多推销等惯常使用的方法 改变产品设计，发展其不同用途，增加产品的功能 寻找产品新的用途，寻求产品新的用法 开拓新市场，吸引新顾客 产品生命周期各阶段的具体策略 导入期的产品策略 成长期的产品策略 导入期策略 成长期策略 进一步技术改造和创新 提高产品质量，开发销售渠道，寻找新的细分市场 根据市场情况调整促销策略 适时降价吸引顾客 尽可能地满足顾客的需求，包括潜在需求，增强竞争能力 成熟期的产品策略 市场扩张策略 通过寻找市场机会，发现新的顾客，开拓新的市场 加强产品地位策略 产品改进策略 改进产品 性能改良 形态改良 衰退期的产品策略 集中策略 淘汰产品的策略 产品的新生策略 双低策略 密集性渗透策略 选择性渗透策略 双高策略 价格 促销努力 高 低 企业在采取各种产品策略的同时，还应积极配合相应的市场营销组合，才能真正延长产品市场寿命周期。 * * “未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品能提供的附加利益（如包装、服务、广告、顾客咨询、购买信贷和交货以及人们以价值来衡量的一切东西）。” ---美国市场学家西奥多. 李维特教授 产品的利益 质量水平 特征 商标 包装 造型 维修和服务 保证 信用 运送 安装 产品核心 有形产品 产品附加利益 产品项目 产品线 产品组合 型号 外观 尺寸 价格 品种 功能相同、规格型号不同 如男装、女装、童装等 产品组合的广度 产品组合的深度 产品组合的长度 厚利产品 (金牛类) Ⅱ 失败衰退类 (狗类) Ⅳ 名牌产品 (明星类) Ⅰ 风险产品 (问号类) Ⅲ 高 低 相对市场占有率 设想阶段 评审和选择 少量生产试验产品 试销阶段