【市场营销课件】企业营销环境分析.pptVIP

第二章 企业营销环境分析 2.1 市场营销环境概述 2.2 市场营销微观环境 2.3 市场营销宏观环境 2.4 营销环境的分析与评价 2.1 市场营销环境概述 市场营销环境含义 任何一个企业都受外界和内部环境的影响 康泰克事件、德国爱克法申请破产 市场营销环境含义 包括宏观环境(macro-environment)和微观环境(micro-environment)两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素 。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。 市场营销环境的特征 客观性 动态性 有限性 差异性 市场营销环境的构成因素 企业营销环境可分为三个层次：市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次 2.2 市场营销微观环境 市场营销微观环境 营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量 企业内部环境 供应商 目标顾客 营销中介 竞争者 公众 2.3 市场营销宏观环境 市场营销宏观环境 人口环境 人口状况是影响市场规模的主要因素之一 具体有： 总人口 人口增长率 人口年龄结构 人口地理分布 人口性别与家庭 经济环境 人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场需求 购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可能性因素的综合体现 消费者收入 个人可支配收入 个人可自由支配收入 消费者支出 恩格尔规律 恩格尔系数 其他因素 社会文化环境 风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 2.4 营销环境的分析与评价 市场营销环境分析法 机会和威胁分析法(SWOT) S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)，T-threat(威胁) 目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况作出相应的对策 机会和威胁分析矩阵图 * * 本企业 技术环境 政治法律环境 人口环境 社会文化环境 经济环境 自然环境 “聪明的营销者不仅要适应营销环境，还要设法对它进行超前引导。” ---菲利普科特勒 *